نگاهي به تأثير تبليغات کانديداها برمخاطبان

بولتن نیوز ، رسانه‎‎ها بر درک افراد از بستري که افکار عمومي در آن رشد مي‎کند، تأثير مي‎گذارند. مخاطب رسانه، خواه‎ناخواه باور مي‎کند تصاويري که رسانه‎‎ها از واقعيت ارائه مي‎دهند، خود واقعيت است. اين‎که به چه اندازه افکار عمومي در مواجهه با تبليغات و پيام‎‎هاي ارائه شده در فضاي مجازي تحت تأثير قرار مي‎گيرند، از مباحث مطرح شده در نظريه‎‎هاي مختلف اجتماعي است. در اين‎جا قصد داريم تأثير تبليغات انتخاباتي کانديدا‎ها بر مخاطبان را با نگاهي اجمالي به ‎نظريه «مارپيچ سکوت» بررسي کنيم:

نظريه مارپيچ سکوت به‎ وسيله پروفسور اليزابت نوئل نئومن، جامعه‎شناس آلماني، در سال 1974مطرح شد. اين نظريه مي‎گويد: «هنگامي که تعداد اعضاي يک دسته، فرقه يا حزب به منظور تسلط بر دسته‎‎ها و احزاب ديگر، افزايش مي‎يابد و در مقابل، تعداد اعضاي دسته‎‎هاي ديگر رو به کاهش مي‎گذارد، تمايل عضو حزب نخست به سخن گفتن افزايش مي‎يابد و در عوض عضو حزب ديگر به ساکت بودن متمايل مي‎شود. به اين ترتيب يک فراگرد مارپيچ آغاز مي‎شود. فراگردي که يک فکر را پايه‎ريزي کرده و آن را غالب و شايع مي‎کند.»

از نظر نئومن، رسانه‎‎ها بر حرکت مارپيچ سکوت از سه طريق اثر مي‎گذارند. اول اين‎که چه بخشي از نظريات افکار عمومي غالب است. دوم اين‎که کدام بخش از افکار عمومي درباره واقعه مورد نظر در حال گسترش است و سوم اين‎که شخص مي‎تواند نظر کدام بخش از افکار عمومي را منتشر کند، بدون اين‎که منزوي شود. وي معتقد است که تمايل مردم براي صحبت کردن درباره يک واقعه که تعبيرات گوناگوني راجع به آن بيان مي‎شود، به ميزان زيادي تحت تأثير تصور و ذهنيتي قرار مي‎گيرد که به باور فرد، در ميان افکار عمومي غالب است. بنابراين فرد به محيط اطرافش نگاه مي‎کند تا بفهمد کدام نظريه شايع است و کدام نظر کمتر مسلط و رو به زوال است. اگر تصور کند که برداشت وي از يک موضوع با برداشت افکار عمومي در تعارض است، سکوت مي‎کند. علت اين امر ممکن است از احساس ترسي باشد که او از منزوي شدن دارد.

رسانه‎‎ها به سبب حضور هميشگي خود در زندگي و تکراري بودن پيام‎ها، ادراک‎گزيني و حس قضاوت افراد را تضعيف مي‎کنند. زماني‎که رسانه‎‎هاي زيادي درباره يک واقعه به‎طور مشابه ‎نظر بدهند، اين تصور به‎وجود مي‎آيد که اکثر مردم نيز به واقعه يا موضوع مورد نظر همان‎گونه مي‎انديشند. به همين دليل، بعضي احزاب و سياستمداران با راه‎اندازي، اجاره، خريد و حتي تطميع رسانه‎‎هاي متعدد، مي‎کوشد فضاي رسانه‎اي جامعه را با نظرات خود هماهنگ کنند. بدين‎ترتيب، اگر کسي نظر خودش را در اقليت ببيند، سکوت کرده و تا زماني‎که احساس کند ديدگاهش هنوز توسط عده قابل توجهي مطرح نشده، هم‎چنان به سکوت خود ادامه مي‎دهد. در نتيجه مارپيچ سکوت شکل مي‎گيرد و به حذف تدريجي هر نظر ديگري مي‎انجامد. اين امر نهايتا به چيره شدن نظر رسانه‎‎هاي قدرتمندتر بر فضاي عمومي مي‎انجامد.

تبليغات انتخاباتي از جمله مواردي است که بعضي سياست‎مداران سعي مي‎کنند آن را مشمول مارپيچ سکوت کنند. براي روشن شدن موضوع با مثالي بحث را پي ‎مي‎گيريم. در جريان انتخابات رياست‎جمهوري سال 84، فضاي مجازي آن زمان که بيشتر شامل وبلاگ‎‎ها و ايميل‎‎ها بود، در دور اول تقريبا به‎طور قاطع در دست طرفداران آقاي دکتر معين و در دور دوم در دست طرفداران آقاي هاشمي رفسنجاني بود. اما آن‎چه که در واقعيت از صندوق‎‎هاي رأي بيرون آمد، نام آقاي دکتر احمدي‎نژاد بود.

در خلال انتخابات رياست‎جمهوري سال 88 هم که فضاي مجازي درگير با انتخابات، شامل ايميل‎‎ها و وبلاگ‎‎ها و شبکه‎‎هاي اجتماعي مي‎شد، باز هم به‎صورت قاطع در دست طرفداران آقاي موسوي بود و طرفداران آقاي احمدي‎نژاد سهم کمتري در تبليغات مجازي داشتند. اما در نهايت، باز هم نتيجه واقعي انتخابات با جو حاکم بر فضاي مجازي تفاوت داشت.

در هر دو نمونه ذکرشده، اکثر رسانه‎‎ها در اختيار کساني بود که داراي رأي کمتري بودند. به‎ويژه آن‎که اين اقليت، آشنايي بيشتري با نظريات رسانه‎اي داشتند و به همين دليل هر روز بر تعداد رسانه‎‎هاي خود مي‎افزودند. آن‎ها سعي مي‎کردند با جار‎ و‎ جنجال و انعکاس مکرر اخبار خود در رسانه‎‎هاي همسو، اين «زياد بودن تصنعي» را بيشتر به رخ بکشند. در مقابل، طرفداران کانديداي پيروز انتخابات، با وجود آن‎که اکثريت را در اختيار داشتند، تصور مي‎کردند که فضاي حاکم بر انتخابات به‎نفع کانديداي خودشان نيست؛ چراکه اين اکثريت، هم داراي رسانه‎‎هاي کمتري بودند و هم مقهور رسانه‎‎هاي متعدد رقيب شده بودند. همين امر باعث شده بود که آن‎ها در فضاي رسانه‎اي مدرن (که معمولا در اختيار طبقه مرفه جامعه بود)، دچار انزوا شده و جرأت و جسارت بروز نظر خود را نداشته‎ باشند، آن‎ها منفعل يا به عبارت بهتر دچار مارپيچ سکوت شده بودند.

 

در سود و زيان تبليغات مجازي و واقعي
درگاه ورود به قدرت در نظام‎‎هاي مردم‎سالار، انتخابات است. به همين دليل در اين نظام‎ها، انتخابات هميشه يکي از چالشي‎ترين رويداد‎هاي اجتماعي محسوب مي‎شود. جمهوري اسلامي ايران نيز از اين قاعده مستثنا نيست. در بسياري از انتخابات انجام شده در طول 34 سال گذشته، همواره در چند ماه مانده به انتخابات (خصوصا انتخابات رياست‎جمهوري) فضاي اجتماعي مردم، درگير اخبار و اطلاعات انتخابات قرار مي‎گيرد. در سال‎‎هاي اخير، فضاي مجازي هم به‎صورت دنيايي جديد در خدمت همين شور و شوق انتخاباتي قرار گرفته است.
در عصر حاضر اينترنت به ‎عنوان يک رسانه با گستره جهاني و ابعاد مختلف، که شامل پوشش متن، صدا و تصوير است، به‎عنوان رسانه برتر شناخته مي‎شود. رسانه‎‎هايي همانند روزنامه، راديو، تلويزيون و... نمي‎توانند تنوع کاري موجود در اينترنت را پوشش دهند. از طرفي، يکي از اصول و عوامل مطلوبيت يک رسانه، کاهش دادن يا حذف قيد زمان و مکان براي مخاطب است. اين موضوع تأثير به‎سزايي در گزينش اينترنت به ‎عنوان رسانه اول در عصر ارتباطات و اطلاعات دارد. تعاملي بودن فضاي مجازي نيز عامل ديگري براي استقبال از آن است.

استفاده کانديدا‎ها از فضاي مجازي براي تبليغات انتخاباتي، در مقايسه با تبليغات در دنياي واقعي، دلايل مختلفي را شامل مي‎شود. سنگيني هزينه‎‎هاي مالي تبليغات واقعي در مقايسه با تبليغات مجازي، شرايط تنش‎زاي تبليغات واقعي، دسترسي سريع مخاطبان کانديدا‎ها حتي در دورترين نقاط حوزه رأي‎گيري، به منابع محتوايي از طريق اينترنت، کاهش رغبت عمومي به استفاده از روزنامه و ساير رسانه‎‎هاي مکتوب و... از جمله اين موارد است.

نکته مهم در اين ميان، رواج شايعه در جامعه از طرف گروه‎‎هاي فعال در انتخابات يا دشمنان برون‎مرزي است که ممکن است له يا عليه کسي و يا حتي عليه خود انتخابات عمل کند. قابليت‎‎هاي منحصربه‎فرد فضاي مجازي نقش آن را در گسترش دامنه مردمي شايعه و ايجاد جنگ رواني، بي‎بديل مي‎کند. اين‎جاست که با نزديک شدن به انتخابات، صد‎ها و شايد هزاران سايت و وبلاگ و اکانت‎‎هاي قلابي به نام‎‎هاي مختلف در شبکه‎‎هاي اجتماعي ايجاد مي‎شود.

فناوري‎‎هاي نوين مورد استفاده در فضاي مجازي (و به ‎خصوص شبکه‎‎هاي اجتماعي)، افراد را بسيار بيشتر در معرض مارپيچ سکوت قرار مي‎دهد. به اين ترتيب که به‎صورت خودکار مطالبي در اختيار افراد قرار مي‎گيرد و به آن استناد مي‎شود که بيشترين «لايک» را خورده باشد. اما اين موضوع اصلا ارتباطي با درستي يا نادرستي و حق و يا باطل بودن مطلب ندارد. در واقع، در اين فضا، ارزش‎گذاري و اولويت‎بندي مطالب و پست‎‎ها بر اساس کميت است و نه کيفيت. در نتيجه، در جست‎وجو‎هاي اينترنتي خودبه‎خود سايت و وبلاگ‎‎هايي در اختيار کاربر قرار مي‎گيرند که بيشترين مراجعات را دارند يا دوستان کاربر، بيشترين رجوع به آن‎ها را داشته‎اند. در حالي‎که در فضاي واقعي جامعه، افرادي امين و معتمد وجود دارند که مخاطب براي کنکاش ذهني خود راجع به موضوعات مختلف از جمله انتخابات مي‎تواند به آن‎‎ها مراجعه کند و پاسخ خود را بدون نگراني در مورد قلابي بودن مرجع پاسخ‎دهنده دريافت کند.

به اين معنا، تبليغات انتخاباتي در فضاي مجازي، در زمره گزينه‎‎هاي «هم خوب، هم بد» و «نه خوب، نه بد» توصيف مي‎شود. در اين حالت کارفرما و مشتري تبليغات مجازي که همان رأي‎دهنده و کانديدا هستند، هميشه اين نکته را در ذهن خود دارند که به همان اندازه که فضاي ارزان قيمت تبليغات مجازي مي‎تواند براي حل مشکلات مالي و ارتباطي کمک کند، به همان اندازه هم مي‎تواند آن‎‎ها را دچار توهم قياس و تطبيق با واقعيت موجود در فضاي انتخاباتي جامعه واقعي سازد و تحليل‎‎هاي راهبردي غلطي را موجب شود که در نهايت منجر به شکست و سرخوردگي آنان شود. لذا بهترين نوع برخورد با تبليغات مجازي انتخابات، مدنظر قرار دادن گسترش کمي و تأثير عمقي فضاي مجازي در ميان مردم است

منبع:تقي خرسندي - پنجره