اهميت توأمان تداعي و شهرت در برند‌شدن اشخاص

باید بگویم برای تحلیل وضعیت تغییرات تبلیغات از گذشته و حال و آینده مثلثی ترسیم می‌کنیم. این مثلث سه رأس دارد که یکی مخاطب است، یکی پیام و دیگری رسانه. این سه رأس به‌طور معمول با هم تغییر می‌کنند. در دوره‌ای که رسانه‌ها، رسانه‌های چاپی بوده‌اند، پیامی هم که از آنها صادر می‌شده، شکل خاص خود را داشته است.

این پیام به‌همراه عکس و یک متن بوده است. در دهه ١٩٦٠ در آمریکا فاز اول کمپین‌های موفقی مانند فولکس‌واگن شامل یک عکس و چند خط مطلب بوده‌اند. رفته‌رفته رادیو و تلویزیون جای آن را می‌گیرند و میزان خواندن متن کم‌وکمتر می‌شود و همراه با رسانه، نوع پیام و سلیقه مخاطب عوض می‌شود. روند ماجرا این‌گونه بود که از متن تبلیغات روزنامه‌ای کاسته شد، چون انسان‌ها به‌تدریج عادت کردند تا بیشتر بشنوند.

اما حالا اتفاق جالبی که افتاده این است جامعه دوباره به خواندن بازمی‌گردد. درحال‌حاضر شاهد ترکیب تصویر و متن هستیم، فیلم و حرکت را داریم، ولی متن هم دوباره به چشم می‌خورد. متنی که در گذشته در روزنامه خوانده می‌شد، امروز در کپشن‌های اینستاگرام و پست‌های تلگرام - برای مثال - دیده می‌شود. درواقع رسانه‌های امروز و فردا ما را قادر می‌کند تا از عناصر عکس و تصویر و حرکت و متن به شکل هم‌زمان استفاده کنیم. واقعیت این است که در چنین فضایی رسانه تغییر کرده است و در نتیجه آن، پیام و رفتار مخاطب هم تغییر می‌کند.

در چنین فضایی رفتار مخاطب چگونه خواهد بود؟

درواقع به دلیل آنکه مخاطب در چنین فضایی دو نوع داده را در کنار هم دریافت می‌کند، حجم اطلاعات دریافتی نمی‌تواند زیاد باشد. مخاطب ناچار است هم تصویر را ببیند و هم متن را بخواند. این موجب می‌شود محتوای پیام در سطح بماند.

در چنین فضایی کار با تصویر آغاز می‌شود و تصویر باید آن‌قدر جذابیت داشته باشد که مخاطب را نگه دارد و بعد به سراغ متن هم برود. مگر اینکه شما مخاطب خاص و وفادار داشته باشید و به دنبال مخاطب عام نباشید؛ برای مثال، مخاطبی که دنبال مطالب تخصصی برندینگ و تبلیغات است، برای او همان کلمه برند برای ورود کفایت می‌کند. در غیراین ‌صورت برای درگیرکردن مخاطب، زمانی بیش از پنج‌ثانیه و در حالت خاص زمانی بیش از ٣٠ ثانیه نداریم و اگر بخواهیم بعد از این زمان بماند، هنر رسانه است.

این است که می‌گوییم رفتار مخاطب عوض می‌شود. ٢٠ سال پیش چنین رفتاری دیده نمی‌شد. در آن زمان به آژانس‌های گردشگری توصیه می‌کردیم با روزنامه تعامل کنند که یک مقاله خوب بالای آگهی‌هایشان چاپ شود؛ مثلا اگر موضوع آگهی تور مالزی است، از روزنامه بخواهند بالای آگهی یک مطلب مرتبط با سفر به مالزی باشد.

این ویژگی در زمانی که افراد روزنامه بیشتر می‌خواندند، سودمند بوده است؛ مردم روزنامه می‌خواندند و آگهی زیرش را هم می‌دیدند. اما در شبکه‌های اجتماعی شکل این روند تغییر کرده است. ذهن مخاطب هم با این روند تغییر کرده است. به نظر می‌رسد ذهن مخاطب هدفمندتر شده است. مخاطب امروزی هدفمند دنبال چیزهایی می‌گردد.

در رسانه‌های قبلی مثل تلویزیون این امکان وجود داشت که فیلمی با زیرنویس پخش شود. در شبکه‌های جدید قدرت ارتباط بیشتر شده، اما امکان تلفیق کمتر شده است. نمی‌توان مقاله و آگهی را با هم ارائه کرد، اما درباره اینکه گفتم ذهن مخاطب هدفمند شده است، باید این توضیح را اضافه کنم مخاطب بی‌آنکه خودش متوجه باشد، با هدایت ناخودآگاه خود دنبال چیزهای خاصی می‌گردد. اینکه در تلگرام و اینستاگرام روی مطالب خاصی می‌ایستیم، بخش عظیمی از آن ریشه در ناخودآگاه ما دارد؛ مثلا اینکه من در فضایی مانند اینستاگرام روی موضوعات تبلیغات و برندینگ می‌ایستم خودآگاه است، اما اینکه ناگهان روی موضوعاتی مانند لباس می‌ایستم، اما روی مطالب غذایی نمی‌ایستم ریشه در ناخودآگاه دارد. این مسئله موجب شده است بخش‌بندی بازار و مخاطب بر مبنای سبک زندگی در رسانه‌های جدید اهمیت زیادی داشته باشد.

در گذشته تلویزیون چیزی بود که به عموم مربوط می‌شد؛ یک آگهی را ٢٠ میلیون نفر می‌دیدند. اما در دوران جدید چون مخاطب این اختیار را دارد كه کدام رسانه را ببیند و کجا بیشتر بایستد، بخش‌بندی مخاطبان و تعیین بازارهای هدف اهمیت بیشتری یافته است.

پس اینکه پرسیدید تبلیغات تغییر کرده است یا خیر، باید بگویم در جایی که این سه المان پیام، رسانه و مخاطب تغییر کنند- کمااینکه خود ما تغییر کرده‌ایم-  شکل تبلیغات هم دچار دگرگونی مي‌شود، حال در جایی بیشتر و در جایی کمتر.

ممکن است بگوییم تلویزیون با این تغییرات هماهنگ نبوده و این است که به نظر می‌رسد در جذب مخاطب از شبکه‌های اجتماعی جا مانده است؟

صد درصد. به نظر می‌رسد تلویزیون – به‌ویژه در کشور ما - با تغییرات دو ضلع دیگر مثلث پیش نرفته است. مخاطب تغییر کرده است. درواقع مخاطب و پیام و رسانه با هم تعامل دارند. یعنی همیشه تغییر از سمت رسانه شروع نمی‌شود. گاهی تغییر مخاطب، تغییر رسانه را به همراه دارد و تغییر رسانه، تغییر پیام را و تغییر پیام باز هم منجر به تغییر مخاطب می‌شود. رسانه‌ای که متوجه این چرخه نباشد از فضای ارتباطی بیرون می‌ماند.

امروز فقط در ایران نیست و همه‌جای دنیا تلویزیون‌ها این دغدغه را دارند که از این سیکل دگردیسی بیرون نمانند. درحال‌حاضر نسل جدیدی از شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای هستند که مجموعه‌ای از روزنامه‌ها، کانال‌های تلویزیونی، سایت‌های خبری و... را با هم اداره و سعی می‌کنند اینها را با هم تلفیق کنند و این تلفیق نجاتشان داده است.

در تلویزیون نمی‌توان با مخاطب تعامل کرد اما در شبکه اجتماعی می‌شود و اگر من تلگرام را در تلویزیون به سبک‌وسیاق پیام در شبکه‌های اجتماعی به کار گیرم، تلویزیون را جذاب‌تر کرده‌ام. در شبکه‌های کشورهای دیگر-مانند همین ترکیه- در برنامه‌های صبحگاهی که برای خانم‌ها پخش می‌شود آن‌قدر تلویزیون را تعاملی کرده‌اند که شما احساس می‌کنی در ساخت و در روند برنامه دخیل هستید و گاهی یک پیام، یک پست و یک کامنت مسیر برنامه را تغییر می‌دهد.

البته در ایران هم چند برنامه تلویزیونی دیده‌ام که به این موضوع توجه کرده‌اند و تلاش می‌کنند مخاطب را ظاهرا آنلاین درگیر برنامه کنند فقط مشکل اینجاست که آنلاینشان کمی آفلاین است!

نگاهی وجود دارد كه می‌گوید در رسانه یک بازگشت به گذشته داریم. در دوره‌ای انتقال سینه‌به‌سینه از بین رفته بود و دوباره بازگشت به آن دیده می‌شود. آیا در تبلیغات هم چنین ماجرایی وجود دارد؟ اینکه در تبلیغات از خود مخاطب کمک بگیریم؟

به نظر می‌رسد درحال‌حاضر از مخاطب در تبلیغ استفاده می‌شود. چند کمپین خوب در دنیا براین‌اساس انجام شده است. در مدیریت برند رویکردهای مختلفی داریم. یکی از رویکردها بر مبنای تعامل با مصرف‌کننده است که به آن رویکرد ارتباطی در مدیریت برند می‌گویند. تفکر اولیه رویکرد ارتباطی آن است که برند را در ارتباط با مصرف‌کننده بسازیم و خود مصرف‌کننده در ارتباط حضور داشته باشد. هنگامی که این رویکرد مطرح شد هم‌زمان این پرسش شکل گرفت كه چگونه ممکن است برنامه‌های ارتباطات برند در سطح رسانه‌های انبوه شکل بگیرد، مثلا در یک تیزر تبلیغاتی، مصرف‌کننده حضور داشته باشد.

البته یک‌سری از برند‌ها توانستند در خلق ارتباطات این‌گونه موفق شوند. مثلا نیوآ این کار را کرده است. اساسا شرکت‌های آرایشی - بهداشتی و خودروسازان در این مورد پیشرو بوده‌اند. خوب است به یکی از تبلیغاتی که از این نگرش استفاده کرده و بسیار معروف است، اشاره کنم. در این تبلیغ یک‌سری افراد در فرودگاه نشسته‌اند و منتظر پروازند.

تلویزیون فرودگاه تصویر یکی از این افراد را پخش می‌کند. دوربین روی تصویر خانمی متمرکز می‌شود که تلویزیون گفته این خانم تحت تعقیب است. این زن دچار استرس می‌شود چه کرده که تحت تعقیب است. دو پلیس به سمت او می‌آیند و می‌پرسند شما استرس دارید؟ می‌گوید بله و به او اسپری ضداسترس نیوآ می‌دهند... .

این تبلیغ با موفقیت در شبکه‌های اجتماعی پخش شد. این یکی از بهترین کمپین‌هاست و مصرف‌کننده به صورت واقعی در آن حضور دارد و ترکیب آن با شبکه‌های اجتماعی آن را تعاملی‌تر کرده است. خیلی‌ها تلاش می‌کنند از این رویکرد استفاده کنند اما مشکل است. بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند چه کنیم که این ارتباط دوطرفه باشد.

بگذارید مثالی دراین‌باره بزنم. ویتنام برای سال‌های طولانی دولتی کمونیستی داشت و بازارهای آن روی برندهای آمریکایی بسته بودند. برگرکینگ برای ورود به این بازار از مخاطبان شبکه‌های اجتماعی و جوانان تأثیرگذار در آن استفاده کرد به‌این‌ترتیب که جوانان و دانشجویان اثرگذار در جامعه ویتنام را شناسایی و ترغیبشان کرد که مکان قرارهای خود را به رستوران‌های برگرکینگ تغییر دهند. برگرکینگ به آنها کوپن‌هایی داد با این توضیح که می‌توانند در رستوران برگرکینگ غذا بخورند و هربار می‌توانند تا ١٠ عدد ووپر رایگان داشته باشند یا ١٠ نفر از دوستانشان را همراه ببرند به شرطی که در شبکه‌های اجتماعی درباره دورهمی‌هایشان در رستوران بنویسند.

این رویکرد تبلیغاتی در ایران هم این روزها بسیار باب شده است.

این روش جزء روش‌های بسیار خوب تبلیغات دیجیتال است که باید با ترکیب درست رسانه‌ای حمایت شود.

به اعتقاد شما تغییرات مخاطب منجر به این شده که این روش، روش هوشمندانه‌ای باشد. می‌خواهم بگویم آیا اینکه مخاطب امروزی دوست ندارد فکر کند چیزی بر او تحمیل شده و امکان انتخاب دارد، منجر به موفقیت چنین رویکری می‌شود؟

این هم هست و دیگر اینکه خود فرد در این رویکرد دیده می‌شود. آدم‌ها از دیده‌شدن لذت می‌برند. کسی که در چنین شکلی از تبلیغ حضور داشته، دیده شده، افرادی که کامنت می‌گذارند دیده شده‌اند، افرادی که تگ شده‌اند، دیده شده‌اند... خود این دیده‌شدن جذاب است و بخش دیگری از جذابیت که برای آدم‌ها و برای ذهن ما وجود دارد این است که خودمان را به چیزی بزرگ‌تر و قوی‌تر از خودمان پیوند بزنیم و از این پیوندزدن لذت ببریم.

ما برای اینکه بخشی از یک جمع باشیم باید خودمان را به این جمع پیوند بزنیم. ما دوست داریم خود را به طبقه اجتماعی بالاتر پیوند بزنیم. بهترین روش همین روش ارتباطی است. من به‌عنوان مخاطبی که بخشی از یک تصویر کلی را می‌بینم، نمی‌دانم این خانم یا آقا که در رستوران عکسش را گذاشته چه پیشینه‌ای دارد فقط می‌بینم در این جمع است و براساس برند رستوران و آدم‌های دیگر، ایشان هم پیشرو به نظر می‌رسد.

مانند هر چیز خوبی این روش ارتباطی هم حسن دارد و هم البته خطرناک است. الان بابت همین مسئله هویت‌های جعلی و ساختگی زیاد داریم. آدم‌هایی که از بیرون استاد مدیریت و برندینگ و... هستند و از طریق شبکه اجتماعی جوری خودشان را نشان می‌دهند و جوری در شبکه‌های اجتماعی حرف می‌زنند که شما می‌گویی خودش است بروم پیشش چیزی یاد بگیرم، ولی از نزدیک که هم‌صحبت می‌شوی، می‌بینی دروس مبانی را هم درست نخوانده و فقط دوتا عکس یادگاری با آکر و کاتلر گرفته است.

چقدر باید نگران تأثیر این تأثیرگذارها روی جامعه باشیم در جایی که بخش قابل توجهی از جامعه تحقیق و بررسی نمی‌کنند و صرفا تأثیر می‌گیرند. در جامعه‌ای که هنوز فقر اقتصادی و فرهنگی وجود دارد به‌ویژه در شهرهای دور و افراد جامعه امکانات کافی برای این سبک زندگی ندارند، چه اتفاقی ممکن است رقم بخورد؟

هر ابزار خوبی تبعاتي منفی هم می‌تواند داشته باشد. از این جنبه‌ای که شما نگاه کرده‌اید خطر زیادی دارد. مؤسساتی که خدمات لوکس می‌دهند به بخشی که باید توجه کنند همین است. فردی که نمی‌تواند هزینه‌های این مدل زندگی را بدهد و از سوی دیگر فکر می‌کند اگر شبیه اینها نباشد دیده نمی‌شود، ممکن است کارهایی را انجام دهد که خیلی مناسب نباشد یا شخصیت‌های ساختگی ایجاد کند.

این است که میزان دوگانگی در جامعه ما در حال انفجار است. آدم‌ها یک زندگی شبکه اجتماعی دارند و یک زندگی واقعی. یکی از چیزهایی که در دنیا خیلی از متفکران راجع به آن صحبت می‌کردند همین زندگی‌های قلابی در فیس‌بوک بوده است. اینکه می‌گفتند گول آدم‌ها را در فیس‌بوک نخورید چون لحظات خوششان را به اشتراک می‌گذارند. زندگی خانم ایکس را می‌بینید که تمام مدت در رستوران و مسافرت است و این احساس را می‌کنید که چقدر بدبخت هستید و... در حالی که باقی زندگی او نمایش داده نمی‌شود.

ظاهرا این خطر اصلی رسانه‌های جدید است که همه می‌خواهند در آن خوب دیده و معروف شوند. این جامعه را لوکس‌پسند می‌کند درحالی‌که برای آن آماده نیست.

یکی از متفکران تبلیغات چند سال پیش گفته بود در آینده همه می‌توانند از طریق تبلیغات در ٣٠ ثانیه معروف شوند. اندی وارهول هم این جمله را به‌گونه‌ای دیگر گفته که «در آینده در ١٥ دقیقه هرکسی می‌تواند مشهور شود».

زمانی باید در تلویزیون می‌بودی تا معروف شوی. اما امروز در ١٥ دقیقه می‌توان دیده شد. در جامعه‌ای که همه بخواهند و بتوانند معروف شوند، اتفاقات خطرناکی می‌افتد. یکی از این اتفاقات خطرناک، شهرت است. اگر بخواهم از دیدگاه برندینگ به ماجرا نگاه کنم باید بگویم برای برندشدن شهرت لازم است اما کافی نیست.

برعکس اینکه همه فکر می‌کنند اینکه چیزی را همه بشناسند برای برندشدن کافی است، باید بگویم مهم این است که برند شما را به چیزی بشناسند. شناخت و تداعی مهم است و این چیزی است که در برندینگ به دنبال این هستیم.

برخی دوستان هنرمند برای پرسنال برندینگ می‌آیند و می‌گویند کاری کن شش‌ماهه همه کشور ما را بشناسند. این که کاری ندارد. مهم این است که به چه بشناسند. مهم کمیت و تعداد افرادی که شما را می‌شناسند نیست، مهم کیفیت شناخت است و تداعی صحیح؛ اینکه من بتوانم یک خط سیر رسم کنم که همیشه با کیفیت بماند.

و در چنین فضایی آدم‌ها بلافاصله و به‌سادگی جایگزین می‌شوند.

بله برندهای واقعی تداعی را ایجاد و حفظ می‌کنند؛ تداعی ارزش ادراک‌شده را افزایش می‌دهد و در پی آن وفاداری به برند ایجاد می‌شود. هنرمندان و برندهای شخصی که مسیر را درست آمده‌اند و پله‌پله تداعی‌هایی ساخته‌اند که ارزش ادراک‌شده مناسب دارد، به‌سادگی خراب نمی‌شوند. یک مثال از جامعه ترکیه می‌زنم که در این زمینه‌ها از ما جلوتر حرکت کرده‌اند.

چند سال پیش برنامه‌ای تلویزیونی در آمریکا و اروپا باب شد به نام بیگ برادر که در ترکیه هم به تقلید از آن کشورها ورژن ترکی آن محبوب شد. فرمت برنامه این بود که آدم‌های عادی در عرض ١٢ هفته در یک خانه باهم زندگی می‌کردند و زندگی و رفتارهایشان از طریق بینندگان تلویزیون هر شب رصد می‌شد و این آدم‌ها در عرض سه ماه تبدیل به سلبریتی می‌شدند؛ اما شش ماه بعد از پایان برنامه کسی این آدم‌ها را نمی‌شناخت.

گزارشی می‌خواندم که تعداد زیادی از آنها پس از چند سال یا معتاد شدند یا خودکشی کردند و بحثی شروع شد که جلوی این برنامه‌ها گرفته شود چون دستگاه قتل‌عام جوان‌هاست. کسی که نه درس خوانده است نه هنری دارد و نه برای کاری زحمتی کشیده است، در یک برنامه تلویزیونی ناگهانی معروف می‌شود. شش ماه بعد چون کار خاصی که نکرده از یادها می‌رود، این یکباره بالارفتن و سقوط‌کردن فشار سنگینی است. اینها معمولا بعد از به‌شهرت‌رسیدن نمی‌توانند جایی کار کنند و روابط اجتماعی سالمی داشته باشند.

درباره سلبریتی‌های اینستاگرامی ایران چه می‌توان گفت؟

الان مشکلات شبیه به این را داریم. برای تبلیغات اینستاگرامی چندی پیش تحقیقی انجام دادیم. تأثیرگذاران شبکه‌های اجتماعی یک قشر زیادشان (نمی‌گویم همه) خانه‌نشین هستند و به گرفتن پول تبلیغات دارند عادت می‌کنند، مثلا چون خوب فحش می‌دهد. یکی چون حرف‌های بی‌سروته می‌زند و... . البته بگویم هیچ مدیر برند کاربلدی به اینها آگهی نمی‌دهد و حتی کمپین روابط‌عمومی اجرا نمی‌کند. اما هستند نابلدانی که در دام متغیر تعداد مخاطب می‌افتند و با متغیر تداعی آشنا نیستند.

اینها در یک زمان کوتاهی اوج می‌گیرند و تا زمانی که دیده می‌شوند خوب است، اما فرض کنید روند سلبریتی‌شدن تغییر کند؛ برای مثال اینستاگرام از دور خارج شود و با تغییر روند در جامعه ناگهان کسانی که زیاد کتاب خوانده‌اند (فرض محال که محال نیست)؛ مورد توجه قرار گیرند... این سقوط برای کسی که کاری یاد نگرفته است، قابل تحمل نیست.

شما فکر می‌کنید این شکل سلبریتی‌شدن در اینستاگرام بابت این است که رسانه تصویرمحور بوده است؟

بله، ترکیب کاملی از صدا، حرکت، تصویر و متن. در کنار موجزبودن. اما در این شبکه، ارتباط یک ارتباط کامل نیست و جای ارتباط رودررو را نمی‌گیرد. تک‌بعدی است و همه  ابعاد یک قضیه را نشان نمی‌دهد. البته این خاصیت رسانه‌های امروزی است، اما آرزوی بشر این است به رسانه‌ای دست یابد که کامل‌تر باشد. شاید روزی به رسانه‌هایی برسیم که خیلی کامل‌تر باشند.

تمام مراحل زندگی شما را خودشان جمع کنند و به لحاظ ظرفیت یک ارتباط کامل‌تر در آن باشد. اما چیزی که دراین‌میان وجود دارد، این است که پس حریم خصوصی آدم‌ها کجاست شما هر کاری کنید همه از آن مطلع می‌شوند.

پس باید حریم خصوصی را دوباره تعریف کرد. شاید ١٠ سال بعد که از دوره گذار خارج شویم این مسائل وجود نداشته باشد. خود رسانه هم به‌مرور زمان عوض و بهتروبهتر می‌شود. الان در بدترین شرایطی هستیم که رسانه جدید آمده و جامعه، تجربه و ظرفیت‌های استفاده از آن را ندارد و بالطبع پیامدهای استفاده از آن را هم نمی‌دانیم. همان‌گونه که گفتم، مخاطب، رسانه و پیام با هم در عرض هم تغییر می‌کنند و تبلیغات هم از این تغییرات مستثنا نمی‌ماند.

در آینده بهترین مشاور تبلیغاتی کسی است که به شما یاد دهد چگونه درست رفتار کنی، چگونه بهترین محصول را بدهی و چگونه بهترین اندیشه را نسبت به انسان‌ها در ذهن بپرورانی. مسلما این کار از کاری که ما هم‌اکنون انجام می‌دهیم به‌مراتب سخت‌تر است، چراکه باید ابتدا خودمان خوب شویم و خوب بمانیم.