به جای برند بازی، برند سازی کنیم/ اقتصاد مقاومتی یعنی برند سازی تولیدات داخلی و صادرات آنها

فضلی پور، با تاکید بر اینکه در اقتصاد مقاومتی به دو نکته باید توجه اساسی داشت و اولی اینست که بدانیم در کدام حوزه ها توانمند هستیم و روی آنها متمرکز شویم تا بتوانیم بر اساس داشته های خودمان به تولیداتی صادرات محور برسیم، گفت: اولین تلویزیون های توشیبا در ژاپن تولید شد؛ در حالی که مشغول صادرات تلویزیون رنگی بودند خودشان از تلویزیون استفاده نمی کردند، وقتی از نخست وزیر ماجرا را جویا شدند گفت ما اگر هم بخواهیم استفاده کنیم از تلویزیون های سیاه و سفید استفاده می کنیم و فعلا زمان اینکه ما تلویزیون رنگی برای خودمان تولید کنیم نیست و به عنوان تولید کننده جهانی باید صادر کنیم.

وی افزود: از طرف دیگر آلمان با داشتن صنعت بزرگ فولاد روی فولاد متموکز شد و رفت سراغ صنعت خودرو سازی که امروز با داشتن هفت برند بزرگ خودرو سازی مثل مرسدس، بی ام دبلیو، پورشه، آئودی، فئلکس واگن بسیاری از بازار خودروی دنیا را در دست گرفته است.

دکترای مدیریت استراتژیک برند از دانشگاه USE کالیفرنیای امریکا با اشاره به اینکه از همان سال 2005 به این طرف سازمان تجارت جهانی 34 حوزه تخصصی کالا و خدمات را به ایران معرفی کرد که اگر ایران روی آن ها سرمایه گذاری می کرد در زمان الحاق به عنوان عضو فعال ترازش منفی نمی شد، تصریح کرد: حوزه های کشاورزی، حوزه های IT، حوزه های ICT، گردشگری و نانو از مهمترین این حوزه ها بودند اما متاسفانه آنچه که در سال های قبل اتفاق افتاد خلاف این ها بود.

فضلی پور با بیان اینکه در واقع به جای اینکه در حوزه کشاورزی کشورمان را فعال کنیم، انقدر واردات میوه زیاد شد که اوضاع اقتصاد کشاورزان ما نابود شد، گفت: این همیشه شعار من بوده؛ در کشوری که روی بستر لبنیات خوابیده، شیر فرانسوی چه می کنه؟ پنیر آلمانی چرا باید وارد بشه؟

وی افزود: بعضی ها عقیده دارند فضای تجارت جهانیست و نباید محدود کنیم؛ خیر! ما امروز عضو ناظر سازمان تجارت جهانی هستیم، اگر عضو فعال بودیم بله دروازه هامان باز بود.

دکترای حقوق از دانشگاه سوربن فرانسه با طرح این سوال که برندهای خارجی در حالی که تولید مشابه داخلی داریم، در بازار ما چکار می کنند؟، افزود: دولت ذائقه مردم را در زمانی که عضو ناظر سازمان تجارت جهانی هستیم تغییر داد و هر کالایی را بخواهید حتما چند نمونه خارجی آن را هم پیدا می کنید، از آب آشامیدنی که در کنار برند های ایرانی ما برندهای سوئیسی و نروژی و فرانسوی را داریم تا لوازم صنعتی و غیره.

در ادامه مشروح سخنان دکتر فضلی پور را در خصوص تبیین اقتصاد مقاومتی ملاحظه می کنید:

در فرآیند توسعه ی کره جنوبی اگر کسی سیگار می کشید مردم او را به نهادهای امنیتی معرفی می کردند. اعتقادشان این بود که کشورشان انقدر پول مفت ندارد که کسی با سیگار کشیدن آن را هدر بدهد در حالی که این ارز برای توسعه کشور مورد نیاز است. این زمانی ست که JDP (تولید ناخالص ملی) کره جنوبی یک سوم کره شمالی ست. وقتی سال 56 شهردار سئول به تهران سفر می کند و پس از بازدیدهای متعدد خود در ایران، در سخنرانی خود می گوید: "آیا عمر من کفاف خواهد داد روزی را ببینم که کره جنوبی مثل ایران شده باشد و سئول شده باشد تهران" . در آن دوره کره ای ها ایران خودروی ما را به عنوان bench mark (نمونه) برای گسترش صنعت خودرو سازی شان بازدید می کنند. ایران در حقیقت یعنی کشوری با معادن بی شمار، که نتوانسته از معادن خود بهره برداری درستی انجام بدهد. ایران زغال سنگ خود را به همین کره ای ها می فروشد و بعد  ورقه فولاد را با 10 برابر قیمت از شرکت پِسکوی کره جنوبی وارد می کند. این آیا حرکت در مسیر اقتصاد مقاومتی ست؟ خیر. اصلا این طور نیست. ما حتی در صنایعی مثل کشاورزی، IT، ICT، گردشگری و.. که حرفی برای گفتن داریم، نه تنها کاری در جهت اقتصاد مقاومتی انجام ندادیم، بلکه دروازه ها را باز کردیم. و این در حالی ست که ما هنوز در سازمان تجارت جهانی عضو ناظر هستیم و با این احوالات، به وارد کننده اجازه داده می شود با واردات کالاهای غیر ضروری که مشابه شان در کشور تولید می شود، به اقتصاد کشور صدمه زند به این ترتیب مثلا با تغییر ذائقه مردم  به سمت شیر هلندی و پنیر فرانسوی به سادگی ارز از کشور خارج می شود.

حالا فکر کنید ما از امروز عضو فعال سازمان تجارت جهانی شویم، چه اتفاقی می افتد؟ بیش از 90% صنایع داخلی ما نابود می شوند. چون آن موقع بحث تعرفه پیش می آید. اگر 4% تعرفه مالیاتی داشته باشیم4% هم تعرفه گمرکی داریم؛ برابر می شوند. بحث این است: اگر قرار بود کالای خارجی وارد شود باید انقدر تعرفه را بالا می بردیم که اگر به عنوان مثال شیر ایرانی لیتری هرچقدر بود، شیر فرانسوی  6 برابر آن قیمت گذاری می شد. چطور بعد از تحریم وقتی امریکایی ها برای اولین بار اجازه وارد شدن پسته ایران را به امریکا دادند، برای پسته ایران تعرفه 400 درصدی وضع کردند! بعد ما برای آشامیدنی هایی که از کشور امریکا وارد ایران می شود تعرفه وضع نکنیم؟ برای میوه های وارداتی که بعضا منجر به نابودی محصولات تولید داخلی هم شده، (مثل پرتقال شمال یا پیاز و.. ) تعرفه وضع نکنیم؟چرا؟ چون عده ای منافع شان در این است که دلارهای کشور هزینه واردات شود؟ این کاملا مغایر با سیاست های اقتصاد مقاومتی ست. اقتصاد مقاومتی یعنی آنچه که در کشور  داریم، روی آن برنامه ریزی کنیم و بتوانیم برند سازی کنیم و بعد صادر کنیم. وارد کردن آن چه که نداریم ایرادی ندارد ولی هزینه هایی که ما را به جایی نمی رساند نکنیم. به عنوان مثال هزینه ای که طی سال های اخیر در کشور صرف خودروسازی شده اگر صرف صنایع کشاورزی می شد، امروز دنیا در صنایع کشاورزی به ما وابسته می شد.

ما در دوره تجارت چهار دوره را طی کردیم دوره اول معروف بود به عصر تولید به خاطر کمبود منابع هر آن چه که تولید می شد به فروش می رفت. دوره دوم معروف بود به دوره فروش یعنی یک مقداری تولید کننده ها بیشتر شدند به راحتی می توانستند جنس هاشان را بفروشند و عصر سوم عصر بازاریابی ست. یعنی تولید به قدری زیاد شد که برای فروش محصولات باید بازاریابی انجام می شد. و از دهه 80 و 85 به این طرف عصر برندینگ نام گذاری شده است. این به این معنی ست که امروز مردم کالا نمی خرند؛ برند می خرند. تحقیقات روانشناسی برند می گوید از صبح تا شب مثلا 40 تا برند گوشه ذهن هر کسی هست. به عنوان مثال کسی که وارد یک سوپر مارکت می شود از بین نام های مختلف که مثلا روی جعبه های دستمال کاغذی هست می داند کدام را بردارد. می داند کدام خمیر داندان کدام شیر کدام شامپو کدام ماست و .. را بردارد. همه ی این ها در گوشه ی ذهن هر کسی وجود دارد. دوره ی نوشابه ی زرد و مشکی تمام شده، امروز برای همین نوشابه ی زرد و مشکی چندین برند در ایران داریم. برند مدل ذهنی افراد در مورد کالاهاست. برند آن چیزی ست که مردم در مورد آن احساسات خودشان را بیان می کنند، چه مثبت باشد و چه منفی. و ان چیزی را که ما بر روی محصول به عنوان نشان یا علامت می بینیم آن نشان تجاری ست. Trade Mark است. در حالی که برند ذهنی است و با مارک فرق دارد. مثلا علامت سیب گاز خورده trade mark  اپل است اما این که وقتی فکر می کنید گوشی آیفن چه خصوصیاتی دارد، چه خوبی ها و چه بدی هایی دارد، این می شود برند اپل.



مردم امروز کالا نمی خرند، برند می خرند. و تقریبا همه ی کشورها دارند بر چند تا از کالاهای اساسی شان که می تواند منحصر به فرد باشد تکیه کرده و تولیدات خود را روی آن کالاها متمرکز می کنند و برای آن محصول برند سازی انجام می دهند. و اینجا ما وارد مقوله ی برند ملی می شویم. به طور مثال چای دارجیلینگ محصول غرب بنگلادش است و در دنیا به این نام شناخته شده است. در واقع یک کشور کوچک در کنار هند چای ای را تولید می کند که در د نیا به نام او ثبت شده است. حالا مثلا ما بهترین زعفران را داریم اما زعفران برای ایران فقط یک کالاست و معروف ترین برند زعفران در دنیا، مربوط به زعفران کشور اسپانیاست. پسته؛ برای ایران یک کالاست و معروف ترین پسته ها مربوط به کالیفرنیای امریکاست.خاویار؛ در حالی که ما و آذربایجانِ روسیه همه داریم از دریای خزر خاویار را می گیریم و خاویار ایران چیزی از خاویار روسیه کم ندارد اما امروز بهترین برند خاویار در دنیا خاویار روسیه است. حتی در زمینه ی فرش ایران رفته رفته دارد جایگاه جهانی خود را از دست می دهد. در حقیقت ما در ایران کالاهای بسیار خوبی در اختیار داریم که متاسفانه نتوانستیم برایشان برند سازی کنیم و آن ها را به درستی به دنیا معرفی کنیم. این کشورها برای برند سازی کالاهای خود هزینه کردند. این ها چیزهایی ست که ما بر اساس تئوری اقتصاد مقاومتی باید به ان توجه ویژه کنیم. در کشور یک داشته هایی را داریم، باید برای آن ها هزینه کنیم، تبدیلشان کنیم به برند. امروزه بدونِ داشتن برند هیچ کالایی در هیچ جای دنیا جایگاهی در اقتصاد جهانی نخواهد داشت.

آمار نمایشگاه فرش ایران در نمایشگاه هانوفر آلمان نشان از در خطر بودن صنعت فرش ایران دارد. یک زمانی 90 درصد نمایشگاه فرش آلمان مربوط به برندهای ایرانی بود، امروز  کمتر از 5 درصد نمایشگاه هانوفر به فرش ایرانی اختصاص دارد.

به عقیده من باید جملات مقام رهبری را به اضافه جملاتی که سال قبل فرمودند در ذهن داشته باشیم بعد تحلیل کنیم. معنایی که ایشان  از برند در آن دیدار در نظر داشتند، به نظر من معنای مارک بود و معنای برند بازی بود نه برند سازی. چون خود ایشان سال قبل در بحث اقتصاد تاکیدشان بر تولید ملی این بود که باید به برند ملی برسیم یعنی هیچ کس داشتن برند ملی را نفی نمی کند. تولید ملی در واقع همان برند ملی است. تولید ملی در فضای چهارم تجارت جهانی فقط با برند هست که پیش می رود. امروز کسی  نمی تواند بدونِ داشتن برند در بازار فروش موفقیتی داشته باشد.  لذا مقام رهبری سال قبل هم که صحبت کردند معنای صحبتشان این بود که ما به سمت ساخت برند ملی برویم. امسال هم در صحبت هاشون مشخص بود ایشان فرمودند "از این رویه و رفتاری که به وجود آمده من بدم میاد"  این معنای مارک هست معنای برند بازی ست. یعنی امروز پول اصلی کشور ما دارد صرف واردات می شود امروز انواع و افسام ساعت های گران قیمت دنیا را در ایران دارید ماشین ها را دارید لباس ها را دارید این همان خطری ست که کشور را تهدید می کند. کشوری که به سختی ارز به دست می آورد این ارز چرا باید به این ترتیب خرج برندهایی می شود که ضروری نیستند و فقط موجب فخر فروشی در ایران شده اند! این همان مارک بازی و برند بازی ست نه برند سازی. به عقیده من نظر مقام معظم رهبری هم در فرمایشاتشان این بود که ما باید جلوی برند بازی را بگیریم و در مسیر برند سازی ملی حرکت کنیم.

ما با به انجام رساندن این کار خیلی فاصله داریم. در دهه 40 ما یک برند قوی با نام کفش ملی داشتیم  که در آن زمان به 40 کشور دنیا صادرات داشت. کفش ملی امروز کجاست؟ مگر ما صا ایران را نداشتیم؟ مگر نمی خواستیم در صنعت تلفن همراه خودکفا بشیم؟ صا ایران امروز کجاست؟ مگر ما پارس گراندیگ را در صنایع لوازم خانگی نداشتیم؟ و خیلی دیگر از این برندهایی که در همه ی این حوزه ها به قدری واردات ازاد گذاشته شد که بازار داخل خراب شد و برندهای داخلی ما بعضا نابود و یا ضعیف شدند. مثلا به صنعت کریستال در دنیاتوجه کنید که امروز فرانسه جزو رهبران این بازار است، چه اتفاقی افتاد؟ در واقع فرانسوی ها انقدر در فنجان های کج و معوج آب نوشیدند تا در نهایت در صنعت کریستال به خود کفایی رسیدند و امروز حرف اول دنیا را می زنند. برای کدام صنعت مردم ما حوصله به خرج دادند و جنس نامرغوب را مصرف کردند و به جنس خارجی روی نیاوردند تا کمک کنند به بهبود تولید داخلی؟ و آیا تولید کننده ما برای تامین نظر مردم تلاشی کرد تا به نقطه راضی کردن مردم برسد؟

در بحث برند سازی ملی یک مثلث داریم که سه وجه مشخص دارد؛ مردم، دولت و تولید کننده. یک مردم که باید انقدر اِرق ملی داشته باشند که از کالای داخلی کشورشان استفاده کنند حتی اگر نسبت به کالای مشابه خارجی کمی ضعیف تر باشد. دوم تولید کننده در این راستا چقدر برای بهتر کردن کالا تلاش می کند؟ من همیشه گفته ام صادرات ما موجی ست یعنی ما دفعه اول محصول خوب تولید می کنیم و در دفعات بعد کیفیت کالا کمتر می شود. در یک موج خوب تولید می کنیم در یک موج بد هستیم. و سوم دولت؛ باید در این قضیه عمارت بکند. دولت باید برای برند سازی هزینه کند باید کمک کند اصلا بدون حمایت دولت رقابت در برند سازی جهانی ممکن نیست. برند سازی یک فرآیند پر هزینه است. آیا دولت ایران در طول 30 سال گذشته به این کار اهتمام داشته؟ برای هیچ یک از کالاهای ایرانی مثل زعفران یا فرش هزینه ای بابت برند سازی پرداخت شده است؟ ما حتی یک برند صادراتی در پسته یا زعفران نداریم که مثلا بگوییم ما سومین برند پسته در جهان هستیم. در حالی که ایران همین پسته را بدون داشتن برند با قیمت کمی صادر میکند و در جاهای دیگر پسته ی ایران با نام برند های خارجی با قیمت های گزاف خرید و فروش می شود. به عقیده من دولت ما باید روی مثلا چند کالای استراتژیک ایران مثل فرش، پسته، زعفران، خاویار و خشکبار سرمایه گذاری کند هزینه کند و یک برند جمعی (از نظر حقوقی) درست کند و شروع کند به تبلیغات و صادرات این برند جمعی. هر زمانی این فرآیند آغاز شود می تواند راهی باشد برای نجات رکود اقتصادی و این که از صادرات تک محوره فاصله بگیریم.


ما یک کمیسیون ملی برند در دولت قبل داشتیم با روی کار آمدن دولت جدید آن کمیسیون ملی هم تعطیل شد. ما در اتاق بازرگانی هم کمیته ی برند نداریم. دولت دم از برند می زند ولی کمیسیون ملی برند را تعطیل کرده، اتاق بازرگانی دم از برند می زند در حالی که کمیته ی برند ندارد. یعنی بخشی که متولی امر هست چه اتاق بازرگانی و چه دولت هیچ کاری در زمینه برند انجام نمی دهند. تولید کننده بدون حمایت دولت چه می تواند بکند؟ با تمام هزینه های سنگینِ تولید فقط می تواند جنس خودش را بفروشد. یعنی همان کالا را بفروشد به همین خاطر است که در حقیقت مردم به یک برند عادت نمی کنند. لذا در فضای اقتصاد مقاومتی چیزی که می تواند خیلی به ما بر اساس تئوری صادرات محور کمک کند ، فقط درست کردن برند است. ما باید به سمتِ داشتنِ برند ملی پیش برویم.

بر اساس این که چگونه برندها ارزش گذاری می شوند، برند کشورها هم قیمت گذاری می شود. تقریبا هر سال 100 تا از کشورها برندشان قیمت گذاری می شود و در ایندکس برندهای اینترنشنال معرفی می شوند. در سال 2015 مثل بقیه سال ها امریکا با یک اختلاف فاحش نسبت به نفر دوم برند اول دنیا شد برند دوم دنیا چین بود سوم آلمان بود چهارم انگلیس بود و پنجمین کشور برند جهان ژاپن بود. جالب اینجاست که امسال برای اولین بار ایران هم قیمت گذاری شد که به عنوان چهل و ششمین کشور برند دنیا معرفی شد با ارزش 159 میلیارد دلار. شاخص هایی که قیمت برند هر کشور را تعیین می کند در سه شاخص اصلی است که شامل سرمایه گذاری و جامعه می شود. در بحث جامعه تولید و خدمات را داریم؛ یعنی هر یک از تولیدات ایرانی که ثبت جهانی بشوند در قیمت برند ملی کشور ماتاثیر می گذارند. مثلا اگر باشگاه های ورزشی ما ثبت جهانی بشوند قیمت گذاری می شوند وروی برند ملی کشور ما تاثیر می گذارند. هر کدام از صنایع ما که قیمت گذاری بشوند تاثیر می گذارند. لذا من همیشه توصیه کردم که برندهای ایرانی را در سوییس (سازمان تجارت جهانی) ثبت جهانی کنند تا هم خودشان از امکاناتی مثل حفاظت های قانونی، جلوگیری از تقلب برندشان، ارزش گذاری برندشان بهره مند شوند و هم کمک می کند برند ملی کشور ما افزایش پیدا کند و از این مزیت استفاده کند. وقتی رتبه ما بالا رود سهم کشور ما در تجارت جهانی بیشتر می شود و این به سود صنعتگران داخل است.

فضایی که در آن پیش می رویم فضای نگران کننده ایست. به خاطر فضایی که در کشورمان وجود داشت، در سال 2015 دوره 10 ساله ایران در WTO خاتمه یافت. و در این فضا بود که افغانستان در اجلاس قبلی نایروبی به عنوان عضو فعال تجارت جهانی معرفی شد و ما کماکان عضو ناظر باقی ماندیم. به نظر من حداقل یک دوره 5 یا 7 ساله دیگر ما باید منتظر باشیم و مهمترین دلیلش این است که ما معاهده برن را امضا نکردیم. ما تا کپی رایت را امضا نکنیم نمی توانیم  به تریپس ملحق بشویم که بازوی اجرایی سازمان تجارت جهانی ست. ما امروز در قبال سازمان تجارت جهانی دو نوع مشکل داریم  یکی مشکلات سیاسی ست که به دعواهای ما با دنیا بر می گردد، یکی هم مشکلات حقوقی فنی ماست. یعنی ما در ایران قوانین مان آماده نیست. قوانین IP ( قوانین مالکیت فکری) ما، قوانین ضعیفی ست. مالکیت فکری ارتباط مستقیمی با رشد اقتصادی دارد. در آخرین گزارشی که در سال قبل منتشر شد، ما در بین 126 کشور دنیا رتبه 113 را آوردیم از نظر IP یعنی انقدر متزلزل هستیم  و یکی از دلایل اصلی که کسی برای سرمایه گذاری در ایران خیلی رغبت نمی کند، ضعف قوانین IP ماست. حوزه ی trade mark  ما ضعیف است. حوزه copy-right  که اصلا نداریم، حوزه حمایت از اختراعاتمون ضعیف است. اینجا مواردی ست که ربطی به امریکا و کشورهای دیگر ندارد اینجا مواردی هست که باید خودمان دست به کار شویم، اصلاحات را بوجود بیاوریم، تا این اصلاحات مقدمه ای شود تا بتوانیم در فضایی که مالکیت فکری مان را خیلی خوب پروتکت کرده باشیم، حالا برویم به سمتی که دولت حمایت کند بنگاه های اقتصادی مان کمک کند، برویم سراغ برند سازی. من تنها راه خروج از بحران صادراتی کشور را فقط ساخت برندهای صادراتی می بینم.

انتهای پیام/