محمدرضا رسولی درباره تبلیغات که این روزها حجم زیادی از وقت تلویزیون را به خود اختصاص داده است، گفت: اتفاقی که در این 6 ماهه اخیر بیشتر شاهد آن هستیم حجم زیادی از تبلیغات است که چه به شکل مستقیم و چه نهان و زیرپوستی در تلویزیون ارائه شد و تلویزیون زمان زیادی از برنامه های خود را در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی قرار داد. به ویژه برپایی مسابقه‌های قرعه کشی برای شرکت‌های تجاری و خدماتی هم وجود داشت که این مساله از نگاه جامعه‌شناختی خطراتی را در بردارد.
تبلیغات بی‌رویه نیازهای کاذب ایجاد میکند
وی در پاسخ به اینکه آیا این تبلیغات هیچ‌گونه جنبه اطلاع رسانی ندارند؟ گفت: بسیاری از اینگونه تبلیغات اطلاع‌رسان نیست. تبلیغ اطلاع‌رسان سبک زندگی را دگرگون نمی‌کند اما این تبلیغات می‌تواند رفتارهای عادی مردم را به تدریج تغییر دهد. در تلویزیون برای کالاهای کم ارزش و خدمات بانکی حجم زیادی از تبلیغات ارائه می‌شود که واقعا هیچ ضرورتی ندارند.
این پژوهشگر حوزه تبلیغات اضافه کرد: بسیاری از این تبلیغات پیچیدگی‌هایی دارد که به شکل زیرپوستی سبک، نگرش و اندیشه مردم را عوض کرده و دچار تغییر و تحولات میکند. 90 درصد اینها تبلیغات بانکی و یا کالاهای لوکس و کالاهای مضری مثل چیپس و پفک است که نیازهای کاذبی در جامعه ایجاد میکند و به لحاظ سلامت، جامعه را به خطر می‌اندازد. این کالاها به تدریج عادات و رویه‌های مصرف را در مخاطبان تغییر می‌دهد.
دسر ترامیسو در فرهنگ مصرفی ما جایی نداشت
رسولی اضافه کرد: به طور مثال دسر ترامیسو در فرهنگ مصرفی ما جایی نداشت با این حال امروزه تمام سوپرمارکت‌ها را دربرگرفته است. اینها کالاهایی هستند که از برنامه‌های ماهواره‌ای به تبلیغات ما راه پیدا کرده‌اند و به نوعی وارد زندگی ما شده و بازتولید می‌شوند. باید به تبلیغات توجه بسیاری داشت زیرا تبلیغ فقط آنچه که می‌بینیم نیست. در تبلیغات عناصر غیرمستقیمی هم وجود دارد که شاید در متن پیام دیده نشود بلکه در حاشیه و در زاویه پیام‌ها خود را نهان میکند و تاثیر عناصر نهان و حاشیه بسیار بیشتر از متن آن است.
اجازه نداریم برای منافع تلویزیون و شرکت‌ها مخاطب را تحمیق کنیم
این استاد دانشگاه با بیان اینکه انتقاد به این نیست که چرا تبلیغات وجود دارد، مطرح کرد: انتقادات ما بیشتر به نوع و حجم تبلیغاتی است که شفافیتی هم ندارند. درواقع ما باید به سمت تبلیغات ساده و اطلاع رسان حرکت کنیم نه تبلیغاتی که آرمان‌هایی را صرف فروش تبلیغات می‌کنند. ما اجازه نداریم تنها به دلیل منافعی که تبلیغات برای شرکت‌ها و بانک‌ها و تلویزیون دارند مخاطب خود را تحمیق کنیم و وقت او را برای برنامه‌های بی محتوای تبلیغی و قرعه‌کشی هدر دهیم.
وی با بیان اینکه در تلویزیون ما حقوق مصرف‌کننده در نظر گرفته نمی‌شود، افزود: انتقاد ویژه من به تبلیغاتی است که در قالب قرعه‌کشی‌ها می‌آید حتی به شوخی بعضی از دوستان عنوان می‌کنند که تلویزیون در لابلای تبلیغاتی که پخش میکند فیلم و سریالی هم نشان می‌دهد.
زوج‌های جوان بیشترین تاثیر را از سبک زندگی تبلیغی تلویزیون می‌گیرند
رسولی با اشاره به تغییراتی که ممکن است در اثر تبلیغات در زندگی پیدا شود، اظهار کرد: تغییر در شیوه زندگی در اثر تبلیغات در درازمدت اتفاق می‌افتد. بخصوص تغییر در سبک زندگی کودکان، مادران جوان و زوج‌های جوانی که در ابتدای زندگی مشترک قرار دارند؛ چون این زوج‌ها آرزوی تغییر و تحول بیشتری در زندگی خود دارند و بنابراین از سبک زندگی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود بیشتر تاثیر می‌پذیرند.
تبلیغات تلویزیون خوشبختی را می‌فروشد
این استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه با اشاره به یکی از تحقیقات خود در حوزه تبلیغات تلویزیونی اعلام کرد: چند سال پیش تحیقیقی داشتیم که در نتیجه آن آمده بود که بیش از 60 تا 70 درصد تبلیغات تلویزیون مبتنی بر تبلیغات پیچیده و آرمانی هستند که خوشبختی را می‌فروشند. این تبلیغات فروش کالای خود را با خوشبختی پیوند می‌زند و مخاطب فکر میکند اگر کالای تبلیغی مثل عطر و خودرو و... را خریداری کند به آن خوشبختی خواهد رسید درحالیکه این فریبی بیش نیست.
خوردن بستنی برای افزایش هوش فریب است
این پژوهشگر حوزه تبلیغات با اشاره به یکی از این تبلیغات تلویزیونی بیان کرد: شب گذشته تبلیغی در تلویزیون به نمایش گذاشته بود که در آن کودکی مساله‌ای را فراموش کرده بود و بعد یک کودک دیگر به او پیشنهاد داد که فلان بستنی را بخورد تا باهوش شده و بتواند همه سوالات را جواب دهد و موضوع مورد نظر را به یاد بیاورد. کودک هم با خوردن بستنی فورا سوالات را جواب داد. این نوع تبلیغات فریب محض است و شورای نظارت باید در برابر آنها بایستد.
وی با بیان اینکه تلویزیون مالکیت عمومی دارد و حق ندارد کار اختصاصی انجام دهد، گفت: از جمله مواردی که در تلویزیون رعایت نمی‌شود حقوق کودکان است. در تمام دنیا حقوق کودکان بسیار محکم و سخت رعایت می‌شود و به آنها توجه می‌شود تا آینده کودکان را به مخاطره نیندازد اما در ایران تبلیغات اتفاقا نسل آینده را هدف قرار می‌دهند. به طور مثال آیا یک بستنی می‌تواند در عرض چند ثانیه هوش آدمی را چند برابر کند. یا تبلیغاتی ارائه می‌شود که برای کودکان بدآموزی هایی دارد و یا قومیت‌ها را به چالش می کشد.
قوانین سخت دیگر کشورها برای تبلیغات تلویزیونی و جای خالی این قوانین در ایران
این استاد علوم ارتباطات به قوانین دیگر کشورها درخصوص تبلیغات اشاره و بیان کرد: در هلند سخت‌گیرانه‌ترین قوانین برای تبلیغات وجود دارد. به طور نمونه در بندی از این تبلیغات آمده است که در تبلیغات بزرگسال و یا تبلیغاتی که مختص کودکان نیست نباید از کودکان استفاده شود و یا تبلیغاتی وجود دارد که چون مختص بزرگسال است باید از 9 شب به بعد پخش شود. این تبلیغات غیر اخلاقی نیستند بلکه تنها برای اینکه اجباری روی خانواده‌ها از طریق کودکان اعمال نشود، این قوانین گذاشته شده است.
رسولی در پایان خاطرنشان کرد: با این حال در ایران دیده می‌شود از کودکان برای تبلیغات تلویزیونی بزرگسال استفاده می‌شود و یا از کودکان برای کالایی که اصلا مورد نیازشان نیست بهره می‌گیرند.
تبلیغات تلویزیون خوشبختی را با قرعه‌کشی گره می‌زند
یک استاد دانشگاه تهران در نقد و تحلیل تبلیغات تلویزیون به نکاتی چون ترویج مصرف‌گرایی، تجمل‌گرایی، استفاده ابزاری از کودکان، گره زدن خوشبختی افراد با قرعه‌کشی‌ها به جای ترویج فرهنگ کار و تلاش و ...اشاره کرد
محمدصادق کوشکی با آسیب‌شناسی روند تبلیغاتی که این روزها از صداوسیما پخش می‌شود، گفت: مقولات تبلیغات تجاری و بازرگانی در رسانه ملی و صداوسیما مقوله‌ای است که اگرچه به شدت ادعا می‌شود ضابطه‌مند است اما هیچ ضابطه‌ای ندارد و در عین حال در بسیاری موارد با ارزش‌های دینی و اسلامی ما هم مغایرت دارد.
سازندگان آگهی‌ها همه خطوط قرمز را زیر پا می‌گذارند
وی ادامه داد: این بی‌ضابطگی باعث شده ارزش‌هایی که در تبلیغات ترجیح داده می‌شود با ارزش‌های خود رسانه هم مغایرت داشته باشد و صداوسیما دچار نوعی دوگانگی در برنامه‌هایش شود. مثلا کالاهایی را که تبلیغ میکند در ظاهر تنها تبلیغات تجاری است، مثلا در ظاهر استفاده ابزاری وجود ندارد و یا استفاده ابزاری از زنان به کار گرفته نمی‌شود یا قرار است کالاهای مضر در تبلیغات نمایش پیدا نکنند اما در عمل همه این اتفاقات رخ می‌دهد و سازندگان این آگهی‌ها همه این موارد را در تبلیغات خود به کار می‌گیرند و همه خطوط قرمز را زیر پا می‌گذارند.
این پژوهشگر و استاد دانشگاه درباره تبلیغات تلویزیونی که ضدارزش‌ها را تبلیغ می‌کنند، بیان کرد: تلویزیون با این شکل استفاده از آگهی‌ها یا باید گفت فقط به درآمد آنها توجه دارد و یا اینکه تاجران این تبلیغات بر سرش کلاه می‌گذارند. به این ترتیب برخی ضدارزش‌هایی چون مصرف‌گرایی غربی، زندگی به سبک غربی، استفاده ابزاری از زنان و کودکان و حتی ارزش‌هایی مغایر اعتقادات ملی و اسلامی در تلویزیون به نمایش و تبلیغ گذاشته می‌شوند.
تبلیغات تلویزیونی ارزش‌ها را در معرض فروش تجاری قرار می‌دهد
وی با آوردن نمونه ای از استفاده‌های ابزاری تبلیغات از ارزش‌های ملی و اسلامی گفت: گاهی اوقات دیده می‌شود که موسسات تجاری به خود اجازه می‌دهند که با گفتن تبریک و تسلیت مناسبت های مذهبی و یا حتی بعضی از شرکت‌ها با استفاده از نام خلیج فارس کالای خود را تبلیغ کنند. این شرکت‌ها تنها می‌خواهند به این بهانه تاییدی برای محصولاتشان بگیرند، محصولاتی که در بعضی موارد حتی مورد تایید جامعه پزشکی هم نیستند.
این استاد دانشگاه تهران درباره تاثیراتی که این نوع تبلیغات در جامعه دارد و تغییراتی که در سبک زندگی مردم ایجاد میکند، خاطرنشان کرد: این نوع تبلیغات باعث می‌شود آنهایی که از درک و عقلانیت برخوردارند به رسانه ملی بی‌اعتماد شوند چون می‌بینند رسانه به حریم بصری و شنیداری آنها احترام نمی‌گذارد، ارزش‌های آنها را در معرض فروش تجاری قرار می‌دهد و قانون‌شکنی میکند.
کوشکی با اشاره به مهمترین این تغییرات در زندگی مردم بیان کرد: با این شیوه اکثریت جامعه به بیماری‌های منفی مبتلا می‌شوند چون بخش قابل توجهی از مردم بیننده رادیو و تلویزیون هستند و آن عده به خاطر اعتمادشان به این رسانه قربانی می‌شوند و تحت تاثیر این برنامه‌ها قرار می‌گیرند. گاهی محصولاتی را که کاملا وارداتی هستند به نام خود ایران تبلیغ می‌کنند. اینها کلاهبرداری است مخصوصا که بیشتر مخاطبان این تبلیغات کودکان هستند که قدرت تشخیص ندارند و والدین مجبور می‌شوند کالای مورد نیازشان را در اختیار آنها بگذارند.
وی با بیان اینکه تبلیغات تلویزیونی شیوه‌ای از زندگی را تبلیغ میکند که نه اسلامی و نه ایرانی است، افزود: در تبلیغات ما می بینیم که سفره‌های رنگین چیده می‌شود و انواع خوراکی‌ها و تجملات در منازل دیده می‌شود و اینها را المان‌های خانواده‌های خوشبخت معرفی می کنند. این باعث می‌شود که اکثریت جامعه در حسرت چنین زندگی‌ها و خانواده‌هایی باقی بمانند و این خانواده‌ها دچار عقده‌های روانی می‌شوند چون گاهی خوشبخی آنها در گرو سرمایه‌گذاری در یک بانک و خرید یک کالا تعریف می‌شود.
ترویج بخت آزمایی به جای کار و تلاش
عضو هیات علمی دانشگاه تهران بیان کرد: این تبلیغات بدآموزی‌های زیادی دارد و اگر کسی بخواهد براساس ارزش‌های این تبلیغات زندگی کند باید قید کار و تلاش را بزند و به فکر بخت و اقبال و سرمایه‌گذاری در بانک‌های مختلف و قرعه‌کشی از طریق آنها باشد. متاسفانه این تبلیغات با بهره‌گیری از المان هایی چون ضرباهنگ تند و ریتمیک بودن مثل تیری به اندیشه افراد اصابت می‌کنند.
وی درباره این نگاه ابزاری موجود در تبلیغات بیان کرد: صاحبان تبلیغات با هدف درآمد اقتصادی سراغ زنان و کودکان می‌روند و خروجی نهایی این پدیده تبدیل انسان به شیء اقتصادی است. انسانی که جایگاهی والایی در قرآن دارد تبدیل به ابزاری برای صاحبان سرمایه می‌شود.
این کارشناس حوزه فرهنگ با اشاره به تناقض میان برنامه‌های تولیدی رسانه و تبلیغات در آن عنوان کرد: این تناقضی است که صداوسیما آن را نمایش می‌دهد و شما می بینید در برنامه‌ای از جایگاه والای انسان و ارزش‌های ایرانی و اسلامی سخن می‌گوید و یک ثانیه بعد در تبلیغی این ارزش‌ها را به باد می‌دهد. درواقع مردم کمتر به برنامه‌های تولیدی سیما که لایه‌های استدلالی افراد را هدف قرار می‌دهند، توجه می‌کنند و بیشتر تحت تاثیر المان‌های احساسی قرار می‌گیرند.
کوشکی اضافه کرد: در این تبلیغات گاهی استفاده ابزاری از بانوان می‌شود البته نه اینکه فکر کنید این امر به صورت علنی و با اجازه صداوسیما اتفاق می‌افتد خیر بلکه به صورت زیرپوستی در تبلیغات جریان دارد و صداوسیما ناخواسته در این چند ساله به دلیل نداشتن بودجه، دچار این مشکل شده است. با این حال این هم بیشتر بهانه است و مساله اصلی آنجاست که صداوسیما مشکل مدیریت دارد و از همان بودجه‌ای هم که دارد نمی‌تواند به خوبی استفاده کند بنابراین اگر صدبرابر این بودجه را هم بدهند باز هم صداوسیما مشکل دارد چون استفاده درست از آن را بلد نیست.
وی با بیان اینکه در صداوسیما مدیریت بهینه هزینه‌ها وجود ندارد، گفت: در این چندساله بهره‌وری در صداوسیما پایین آمده است و کارشناسان و حتی کارمندان این سازمان هم در این باره اذعان دارند.
رسانه با پول تبلیغات مصرف‌گرایی سعی در اصلاح الگوی مصرف دارد
این کارشناس حوزه فرهنگ خاطرنشان کرد: صداوسیما بودجه خود را به بدترین شکل ممکن در ساخت برنامه‌ها هزینه میکند. صداوسیما برای ساخت برنامه‌های ارزشی هزینه میکند ولی پول آنها را از هزینه تبلیغات درمی‌آورد. تلویزیون می خواهد الگوی مصرف را اصلاح کند اما از آنطرف با تبلیغاتی که میکند مصرف‌گرایی را ترویج میکند. اینها باعث می‌شود که همان برنامه‌های تولیدی هم زیر سوال بروند و مردم آنها را ریاکاری و دروغ و نفاق بدانند. مردم از خود سوال خواهند کرد که در این تناقض مگر می‌شود هر دو درست باشد بنابراین در ضمیر ناخودآگاه خود همان چیزی را قبول می کند که با احساسات وی بیشتر ارتباط دارد مخصوصا وقتی تبلیغات تکرار می‌شوند و دایم به آنها گفته می‌شود که خوشبختی‌شان در خرید یک ماشین یا کالاست.
استاد دانشگاه تهران در توضیح خود از مدیریت بهره‌ور عنوان کرد: سازمان صداوسیما باید هزینه‌های خود را به طور عقلانی مدیریت کند. مدیریت بهره‌ور یعنی اینکه از امکانات موجود حداکثر استفاده را ببرد. ما هم اکنون در صداوسیما بیش از 14 هزار کارمند داریم اگر این کارمندان و این همه ساختمان‌های سازمان را به شبکه‌ای چون الجزیره می‌دادیم در آن 500 شبکه با برنامه‌های کیفی بالا ایجاد می‌شد.
کوشکی در پایان با اشاره به شهرهایی که با بودجه‌های کم آثار بزرگی تولید کرده‌اند، گفت: شبکه استانی بوشهر چگونه توانسته است فیلمی چون «تنهای تنهای تنها» را با همین بودجه‌های اندک بسازد. این نشان می‌دهد که در آنجا مدیریت بودجه وجود دارد درحالیکه در صداوسیما هر روز شبکه‌ای ایجاد می‌شود که کارکردهای آنها هیچ تفاوتی هم با هم ندارند.
تغییر زندگی ایرانی اسلامی با تبلیغات تلویزیون
سیدرضا نقیب‌السادات درباره تبلیغات تلویزیونی گفت: اگرچه که برنامه‌های تولیدی تلویزیون در جهت سیاست‌های اقتصاد مقاومتی جمهوری اسلامی حرکت میکند اما این مساله هنوز در حوزه تبلیغات تجلی پیدا نکرده و تبلیغات تلویزیون هنوز شان وارد شدن به جریان اقتصاد مقاومتی و فرهنگ اسلامی را پیدا نکرده است.
وی با اشاره به حجمی که تبلیغات تلویزیونی به خود اختصاص داده است، گفت: با نگاهی به این حجم از تبلیغات می‌توان دریافت که شاید این میزان در مقایسه با دیگر برنامه‌های سرگرم‌کننده حجم زیادتری باشد.
این پژوهشگر ارتباطات با دسته‌بندی انواع تبلیغات به نیازهای اولیه و
ثانویه درباره نوع تاثیرپذیری مردم از این تبلیغات بیان کرد: وقتی نیازهای
اولیه مثل نیاز به خوردن، نوشیدن و ... در قالب‌های جذاب و با تکنیک‌های
تبلیغاتی نمایش پیدا کند می‌تواند سبک زندگی مردم را تغییر دهد. نیازهای
ثانویه هم بیشتر تبلیغات اطلاع‌رسان و تبلیغاتی همچون آموزش‌های شهروندی و
ترافیک است که به تدریج می‌تواند این تغییر را ایجاد کند.
نقیب السادات در ادامه درباره تبلیغاتی از نوع کرم‌های آرایشی و کالاهای این چنینی گفت: تبلیغ این نوع کالاها براساس نیاز دیگری شکل گرفته و آن نیاز به زیبایی است که تلویزیون در اینجا هم به این نیاز دامن می‌زند و یا آن را برجسته‌تر میکند.
این استاد علوم ارتباطات در واکنش به تبلیغات تلویزیونی که به نیازهای کاذب توجه دارند درباره تبلیغات و تاثیری که حجم زیاد تبلیغات و حتی قالب‌های آن می‌توانند بر سبک زندگی مردم بگذارند، گفت: تبلیغاتی که توجه بیشتر آن به نیازهای کاذب باشد می‌تواند زیاده‌خواهی و مصرف‌گرایی را در جامعه دامن بزند، انتظارات مردم را جهت‌دهی کند و به سمتی ببرد که نباید برده شود. همچنین در این نوع تبلیغات نیازها و پدیده‌هایی که مهم نیستند با اهمیت جلوه داده می‌شوند. در این صورت این نیازهای کاذب جایگزین نیازهای اصلی می‌شوند و مبنا قرار می‌گیرند.
وی ادامه داد: این زیاده‌خواهی‌ها نوعی الگوی رفتاری در جامعه ایجاد میکند مثلا وقتی رسانه‌ای دایم چیپس و پفک تبلیغ میکند که برای کودکان هم ضرر دارد کودکان را به سمت خرید این کالا ترغیب کرده و یک الگوی رفتاری می‌سازد که در آینده افزایش وزن و سایر مشکلات تغذیه‌ای را ایجاد میکند و جامعه‌ای ناسالم را تشکیل می‌دهد.
نقیب السادات با تاکید بر اینکه باید صداوسیما بر تبلیغات نظارت بیشتری داشته باشد، گفت: رسانه باید در قبال آگهی که پخش میکند مسئولیت خود را بپذیرد، هر آگهی را پخش نکند و قبل از اینکه این آگهی‌ها در معرض توجه مردم قرار بگیرد آنها را ارزیابی کند.
وی با تاکید بر اینکه سهم زیادی از این آگهی‌ها حتی می‌توانند به دلیل ارزش‌های تبلیغی چون مصرف‌گرایی برخلاف شعار سال و حتی اقتصاد مقاومتی حرکت کنند، افزود: باید نظارت و کنترل در استفاده از آگهی‌ها بیشتر باشد و همانطور که در صداوسیما برنامه‌های تولیدی در جهت حمایت از شعار سال و حرکت به سوی اقتصاد مقاومتی ساخته می‌شود رسانه ملی هم باید توجه کند که زمینه‌های تغییر را در آگهی‌های خود به سمت توسعه اقتصادی و جریان اسلامی ایجاد کند.
این پژوهشگر حوزه تبلیغات در پایان اظهار کرد: نگاهی به تبلیغات و فرم‌شناسی تبلیغات نشان می‌دهد که تبلیغات تابعی از نیازها و شرایط اجتماعی است که بستری را شکل داده است و عمدتا باید پاسخی به نیازهای جامعه باشد و بر این مبنا عمل کند هرچند که در تعریف آگهی‌های بازرگانی نیز آمده است؛ آگهی پیامی است که به منظور ترویج عقیده و یا خدمتی از طریق وسایل تبلیغاتی انتقال پیدا میکند.
اما پول چشم همه رو کور کرده و عاقبتش رو نمی‌بینن و نمیخوان ببینن