هنری به نام هدیه دادن‌

بولتن نیوز ، علل هدیه دادن متفاوت است و طیفی از <تشكر از مشتریان قدیمی> تا <تشكر از یك كارمند> را كه تعطیلات آخر هفته‌اش را به مرخصی نرفته و كاركرده در بر می‌‌گیرد. البته یك دلیل ثابت برای هدیه دادن وجود دارد: تقویت روابط شخصی بین هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده.

انگیزه‌ها در هدیه دادن‌ها متفاوت است به‌خصوص از این نظر كه آیا هیچ پیش‌شرطی در هدیه دادن نهفته است یا خیر. این امر به‌خصوص باید در نظر گرفته شود كه آیا هیچ نشانه‌ای از تبلیغ در آن هست یا نه. البته نباید گمان كرد كه بحث الان در این چارچوب است كه نباید هیچ نفعی از هدیه دادن حاصل شود. برای برخی از شركت‌ها هدیه دادن بخشی از استراتژی بازاریابی است.
همگان بر یك نكته اتفاق‌نظر دارند: هدیه دادن یكی از راه‌های مقرون به‌صرفه برای ایجاد حس مشاركت و ایجاد روابط ارزشمند است.

● پژوهش‌
اگرچه هیچ مدرك مشخصی در این زمینه وجود ندارد كه به شما اطمینان بدهد كه هدایای تبلیغاتی قطعاً بازده‌ای برای شما خواهند داشت، اما به هر حال انجمن بین‌المللی محصولات تبلیغاتی پژوهش‌های مستمری را در زمینه روابط هدیه‌دهندگان و هدیه‌گیرندگان انجام می‌‌دهد كه یافته‌های یكی از آن‌ها حاكی از این است كه آنان كه هدیه می‌‌دهند در مقایسه با شركت‌هایی كه هدیه نمی‌‌دهند دو برابر شانس تماس گرفتن از طرف هدیه‌گیرندگان را دارند.
شركت هری اند دیوید كه یك شركت دست‌اندركار صنایع غذایی است و جزو بازیگران كلیدی در حوزه هدایای تبلیغاتی به شمار می‌آید، برای ۲۵ هزار مشتری خود كه سالانه بیش از هزار دلار از این شركت خرید كرده باشند، هدیه می‌‌فرستد.
شركت مزبور در یك پژوهش متوجه شد كه ۵ هزار مشتری دریافت‌كننده هدایا، خرید بیشتری از شركت داشته‌اند (در مقایسه با مشتریانی كه هدیه دریافت نكرده‌اند‌).
حتی اگر شركت شما دارای چنین بخش پژوهشی نیست،‌ این دلیل نمی‌‌شود كه استراتژی بازاریابی نداشته باشید. هدیه دادن به شیوه صحیح می‌‌تواند به ایجاد مناسبات خوب بینجامد و حكم خون را در زندگی اقتصادی شما داشته باشد.

● هدایا و محرك‌ها
برای درك این‌كه یك استراتژی مؤثر برای هدیه دادن چیست باید به این نكته فكر كرد كه چه چیزی نیست!
ابتدا باید بین هدیه شركتی دادن و برنامه‌ای كه مبتنی بر محرك و پاداش است، تمایز قایل شد. هر چند كه انواع گیرندگان برای گرفتن هدیه و محرك شبیه یكدیگرند، اما از دو جنبه عملی و استراتژیك با یكدیگر تفاوت دارند. محرك‌ها، پاداش‌هایی هستند برای این‌كه سطوح فعالیتی مشخصی را دامن بزنند، مثل برنامه‌های ایمنی، اما هدایا برای دامن زدن به یك تبادل مشخص بین گیرنده و دهنده طراحی نمی‌‌شوند. گیرنده هدیه در واقع‌ به دنبال پیش‌بینی یك پاداش نیست، اما محرك‌ها چنین كاركردی دارند.
در واقع، این‌كه هدیه و محرك دو پدیده یكسان شمرده شوند، محتمل است و این توقع هم وجود دارد كه شما به دنبال برداشت از هر نوع سرمایه‌گذاری احتمالی باشید، اكثر هدیه‌دهندگان به دنبال این امر هستند كه به نحوی از انحا، گیرنده هدیه را تحریك كنند. اما باید بسیار محتاط باشید. نه مشتری و نه كارمند هیچ‌كدام نباید احساس كنند دارند رشوه می‌‌گیرند، چرا كه بروز چنین احساسی نه‌تنها مفید نیست بلكه مخرب هم هست.
به هدیه دادن به‌صورت‌ یك فرایند مختصر اما همیشگی برای مناسبات‌سازی نگاه كنید و رهنمودهای زیر را به‌كار بندید:

● اخلاق هدیه دادن‌
همیشه پیش از دادن هر هدیه‌ای به این نكته توجه كنید كه هدیه‌دهنده و هدیه‌گیرنده، هر دو در مورد هدیه دارای سیاست و برنامه باشند. یكی از افراط‌ها در این زمینه، طرد و حذف هر نوع سیاست مبتنی بر هدیه دادن بود كه در دهه ۱۹۸۰ رخ داد و آن هم به خاطر رسوایی‌هایی بود كه در این زمینه بروز كرد.
رفتار مناسب‌تر در این زمینه، اعمال سیاست در مورد سقف هدایا و یا اعمال سیاست در مورد شرایط هدیه دادن است.
همیشه از هدیه‌گیرنده بپرسید كه آیا هیچ سیاست یا مرامنامه‌ای در زمینه پذیرش هدیه دارد یا خیر و سپس براساس آن عمل كنید.

▪ چند توصیه‌
ـ دادن هدیه در جریان مزایده یا مناقصه یك <نه> قطعی است. حتی اگر مزایده و مناقصه در جریان یك تعطیلی یا مناسبت ویژه برگزار می‌‌شود باز هم از دادن هدیه خودداری كنید.
ـ دادن چیزهای لوكس مثل بلیت سفرهای گران‌قیمت یا ماشین جزو موارد نامناسب است.
ـ حتی اگر در شرایطی هستید كه منعی برای هدیه دادن وجود ندارد و مقرراتی هم در این زمینه نیست، اجازه ندهید كه هدیه دادن احساس نامناسبی به وجود آورد، هر اقدامی از این دست می‌‌تواند به تخریب مناسبات شما با دیگران منجر شود.

● آداب هدیه دادن‌
آداب هدیه دادن به نحوی از انحا یك نوع هنر به حساب می‌‌آید. موارد زیر را رعایت كنید.
▪ تناسب هدیه: بسیار مراقب باشید كه هدیه‌ای كه می‌‌دهید متناسب با رابطه شما با هدیه‌گیرنده باشد. این امر نه به حجم و ابعاد قرارداد یا معامله‌ای كه انجام داده‌اید وابسته است و نه به میزان وقتی كه برای گیرنده گذاشته‌اید، بلكه به میزان نزدیكی روابط، وابسته است. فواصل هدیه دادن را هم از نظ ر مناسبت‌ها و تعطیلی‌ها در نظر بگیرید و تكرار باید كرد كه كاری نكنید كه احساس رشوه گرفتن پیش بیاید.

▪ تشخص هدیه:
این‌كه یك هدیه دارای تشخص باشد، نكته‌ای عالی است. مهم این است كه هدیه، بازتاب‌دهنده‌ای از شخصیت و علایق گیرنده آن باشد. اگر این ویژگی‌ها در هدیه لحاظ شود، گیرنده هدیه به‌طور حتم احساس خوبی نسبت به دریافت آن خواهد داشت.

▪ زمان هدیه:
علی‌القاعده، بهترین زمان‌ها برای هدیه دادن، همان تعطیلات هستند. زمان تولد ممكن است جالب نباشد چون هدیه‌گیرنده متوجه می‌‌شود كه شما دچار زحمت شده‌اید و اطلاعاتی را در مورد او به‌دست آورده‌اید‌.
سالگرد یك كار یا سالگرد وقتی كه شما با هدیه‌گیرنده وارد یك مرحله تجاری جدید شده‌اید هم، جزو مواقع مناسب برای هدیه دادن است.
زمانی كه آغازی برای یك رقابت معنادار بوده هم جزو مواقع مناسب به شمار می‌‌آید.

▪ ارایه هدیه:
آماده‌سازی هدیه هم آداب خاص خود را دارد. به كاغذ هدیه توجه كنید و سعی كنید با دست خودتان چیزی بنویسید. پیامی هم كه می‌‌نویسید باید حس خوبی را به هدیه‌گیرنده انتقال دهد.
اگر بر مبنای یك مناسبت شخصی هدیه می‌‌دهید، پست كردن هدیه به آدرس منزل هدیه‌گیرنده هم حس خوبی دارد.

▪ نام و لوگوی شركت:
نام و لوگوی شركت را بر روی هدیه داشته باشیم یا نداشته باشیم. این یك موضوع مهم است.
اگر نام و لوگوی شركت بر روی هدیه باشد، حتماً در یادها می‌‌ماند و به‌خصوص اگر هدیه ما كاربردی بوده و در طول روز هم مورد استفاده قرار گیرد، طبعاً از نظر در ذهن ماندن، مؤثر‌تر هم خواهد بود. اما یادتان باشد كه در این نوع هدیه دادن باید مراقب تبلیغ آشكار هم بود. پس باید كوشید موضوع را كاملاً شخصی كرده و هدیه را به نوعی‌ طراحی كرد كه انگار مخصوص هدیه‌گیرنده طراحی شده است.

● چه نوع هدایایی؟
شركت‌ها برای تبلیغ خود می‌‌توانند از هزاران نوع هدیه استفاده كنند. نگاهی به موافقان و مخالفان در برخی از موارد حایز اهمیت است:

▪ اقلام خوراكی:
اقلام خوراكی جزو رایج‌ترین هدایای شركت‌ها هستند كه بسیار خوب طراحی می‌‌شوند و حتی قابل بردن به منزل نیز هستند. اگر می‌‌خواهید به قلب‌ها و مغزها از طریق معده‌ها دست پیدا كنید! باید بسیار هوشمندانه و مبتكرانه عمل كنید. ضمناً مواظب باشید كه هدیه‌گیرنده موردنظرتان خام‌خوار نباشد!

▪ اقلام دفتری:
جامدادی و وسایل رومیزی دیگر جزو هدایای تبلیغاتی شركت‌ها هستند كه كاربردهای فراوانی هم دارند. باز هم مراقب باشید. یك خودنویس عالی گران‌قیمت با نوع ارزان آن تفاوت بسیاری دارد. حواستان باشد كه مقولاتی از این دست باید با دكور اتاق و شخصیت فرد مورد نظرتان جور باشد تا حالت استراتژیك به خود بگیرد.

▪ بلیت برای مسابقات ورزشی و هنری:
تهیه بلیت به عنوان هدیه به‌خصوص برای مسابقات و برنامه‌هایی كه بلیت آن‌ها آسان به‌دست نمی‌‌آید، یك اتفاق بسیار تأثیر‌گذار است. البته باید ترجیحات هدیه‌گیرنده را در زمینه‌های موردنظر در نظر گرفت.

▪ هدیه‌های اعتباری:
این نوع هدایا هم بسیار مؤثر‌ند چرا كه به فرد هدیه‌گیرنده امكان انتخاب می‌‌دهند و او خودش می‌‌داند كه اعتبار را چگونه هزینه كند. البته سطح اندك اعتبار در این موارد ممكن است مسأله‌ساز باشد. و باز فراموش نكنید پول نقد دیگر هدیه نیست و برای همیشه حذف شده است. نقطه سرخط!

علاوه بر این‌ها هدایا توجه به زمان مناسب‌ برای هدیه دادن ملاحظات دیگری هم دارند.

▪ شناخت كارمندان:
بسیاری از شركت‌ها نگران جنبه‌های تبعیض‌آمیزی هستند كه ممكن است جزو پیامدهای هدیه دادن به یك كارمند باشد و در كل، انتخاب یك فرد خاص هم همیشه دشوار است. به همین دلیل بودجه‌ای در اختیار مدیران شركت‌ها قرار می‌‌گیرد تا در این زمینه هزینه شود. وقت‌گذاری فراوان برای اجرای یك پروژه، رضایت بخشیدن به مشتری و اقدامات صرفه‌جویانه می‌‌تواند جزو موارد مناسب برای هدیه دادن باشد. در این موارد هم باید به تناسب هدیه و هدیه‌گیرنده توجه داشت.

▪ مشتریان:
به هدیه، هدیه‌گیرنده و به اخلاقیات سازمان توجه كنید. با انتخاب مشتری، حالا باید به نوع هدیه و نحوه ارسال آن توجه داشته باشید. بین نیروی فروش و مشتری باید رابطه باشد. اگر هدیه را افرادی از شركت به مشتری بدهند كه با او در ارتباط مستقیم بوده‌اند، تأثیر بهتری خواهد داشت. برای مشتری بسیار جالب خواهد بود كه ببیند از بخش خدمات مشتری یك شركت، ‌هدیه دریافت می‌‌كند.

● هدیه؛ نگاهی متفاوت‌
كاسه جایی رود كه باز آرد قدح!
انتقال یك جانبه پول، اموال و چیزهای دیگر به گیرنده از جانب یك دهنده كه ظاهراً نباید پس از دادن آن‌ها ادعایی نسبت به گیرنده داشته باشد.
خوب این می‌‌تواند یك تعریف از هدیه دادن باشد. نكته‌ای كه در این تعریف هست، بر فقدان هیچ پیش‌شرطی استوار است، یعنی هدیه‌دهنده نباید هیچ پیش‌شرطی برای دادن هدیه وضع كند.
اما گاهی وقت‌ها، برخی از هدایا ممكن است طرف مقابل را یعنی طرف هدیه‌گیرنده را وادار به حمایت از مثلاً یك محصول یا یك خدمت و یا یك برنامه كند (در این صورت باز هم می‌‌توان به آن هدیه گفت؟!)
و باز گاهی وقت‌ها‌، بعضی از هدایا هم ممكن است هدیه‌گیرنده را وادار به عمل متقابل سازد و به دیگر زبان او را وادار كند كه در هم‌چشمی و رقابت با هدیه‌دهنده، او هم متقابلاً‌ هدیه‌ای بخرد و این هدیه گران‌قیمت‌تر از هدیه هدیه‌دهنده هم باشد.
در این حالت می‌‌توان گفت هدیه دادن نه از سر مهر و علاقه بلكه اساساً نوعی نماد است كه در یك حالت نمادین متقابل و در محیطی سمبولیك رد و بدل می‌‌شود و بیشتر به یك فضای اقتصادی شبیه است تا فضایی مبتنی بر روابط خالص انسانی.
به عبارت بهتر در چنین حالاتی، هدیه‌گیرنده باید آن را در چارچوب درآمد خود هضم و درك كند و به فكر جایگزین آن برای فرستادن به میدان طرف مقابل باشد و به دیگر سخن فكر پشتوانه مالی دریافت آن را از همان لحظات اول پذیرش آن، لحاظ كند و به همین خاطر است كه موضوع در قالب سازمانی به تخصیص بودجه برای هدیه دادن ختم می‌‌شود و هدیه می‌‌شود یك مقوله كاملاً اقتصادی و با حساب و كتاب و در واقع آدم را به یاد این ضرب‌المثل معروف می‌‌اندازد: كه كاسه جایی رود كه باز آرد قدح!

● شما كه هدیه می‌‌دهید به این موضوعات چطور نگاه می‌كنید؟
▪ هدیه شما علامت توجه به طرف مقابل است یا عاملی كه قدرت و مكنت شما را به رخ هدیه‌گیرنده می‌‌كشاند؟
▪ هدیه شما طرف را به نگرانی از نقض قواعد بازی می‌‌كشاند یا این‌كه به او آرامش‌خاطر می‌‌دهد؟
▪ شما دارید هدیه می‌‌دهید، یا پاداش رفتار موردنظرتان را از طرف‌ هدیه‌گیرنده؟
▪ و بالاخره باز می‌‌توان پرسید كه دارید هدیه می‌‌دهید یا قرض؟ دیگر هدیه‌گیرنده را مجذوب خودتان می‌‌كنید یا وام‌دار خودتان؟ دارید به دیگران راه و رسم زندگی كردن را می‌‌آموزید یا راه و رسم وابستگی به دیگران را؟ 
 
نویسنده: فیلیپ هولمز
ترجمه: دكتر یونس شكرخواه‌