مدیریت بازاریابی الکترونیکی در سازمان

گروه اقتصادی -مهندس ولی آزادی کارشناس امور بانکی در یادداشتی نوشت:تحولات و پیشرفتهای شگرفی که در دنیای تجارت به وجود آمده است،تاثیرات عمیقی بر روند توسعه و مدیریت برنامههای تجاری سازمانها میگذارد.سازمانها و مدیران پیشرو همواره به دنبال مطالعه،کشف و گزینش شیوههای نوین مدیریت بر بازار هستند.زیرا آنها همیشه به وجود رقبای متفکر و قوی اعتقاد دارند.از این رو تمام تلاشها و برنامه ها و ظرفیتهای سازمان خود معطوف به شناسایی ضعفهای خود و قوتهای رقبا میکنند تا بنوانند در عرصه پیچیده رقابتهای تجاری بازارهای بیشتری را از آن خود کرده درصد بالاتری از مشتریان را جذب کنند. امروزه این عوامل و علوم به قدری در هم پیچیده و بر هم اثر گذارند که تمامی کارشناسان مدیریت به طور مثال بر حضور یک روانشناس اجتماعی در ساختار سازمانها که ارتباطات تنگاتنگی با مردم به عنوان مشتری دارند،تاکید میورزند تا وی بتواند با استفاده از شناختی که نسبت به محیط و مشتری پیدا میکند،روشهای تقویت انگیزش را در مشتریان طراحی و پیاده سازی کند. سازمان پویا همیشه به دنبال روشهای جدیدی است که بتواند: – در استفاده از آن روشها نسبت به رقبا پیشی بگیرد. – بتواند در ارایه خدمات،کاهش هزینه داشته باشد. – به درآمد سازمان بیفزاید.

به گزارش بولتن نیوز به نقل از پیام فوری، خدمات و کالاها را به شیوههای مطلوب تر و سریعتر به مشتریان ارایه دهد. – مشتریان خود را در دو بعد کمی و کیفی افزایش دهد. برای دستیابی به این اهداف و همچنین قرار گرفتن در موقعیتهای مناسب پرورش خلاقیت،بهترین و گسترده ترین (فناوری اطلاعات و ارتباطات)نیست.ICT چیزی جز پدیده ، ابزاری که در عصر حاضر در اختیار مدیران سازمانهاست باید سه اصل مطلوب مشتری را دانست.شما اگر در یک و یا هر سه این اصول موفق باشید برنده نهایی خواهید بود. – مشتری بهترین خدمات را از جنبه کیفی و کمی میخواهد. ۱ – مشتری میخواهد حداقل هزینه ممکن را صرف کند. ۲ – مشتری میخواهد کالا و خدمات را در کوتاهترین زمان در اختیار داشته باشد. ۳ اینترنت به شما امکان میدهد تمامی این سه خواسته مشتریان خود را اجابت کنید.شما با گزینش اینترنت به عنوان بستر خدمات رسانی مناسب به مشتریان میتوانید باعث افزایش کیفی و کمی در خدمات خود به مشتریان شوید؛ضمن اینکه چون هزینههای شما با استفاده از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی کاهش مییابد،در نتیجه کالا یا خدمات خود را با قیمت مناسبتری به مشتری ارایه میکنید و این مساله میتواند در حذف رقبا به شما کمک کند. همه موفقیت یک تجارت خوب در بازارهای ایتنرنتی مرهون توجه و اقبال مشتریان به استفاده از خدمات اینترنتی سازمان شماست؛بنابر این سعی کنید همیشه ضمن تشویق آنها به بهرهگیری از خدمات سازمان خود از طریق اینترنت دست آنها را در انتخاب شیوه ارتباطی مناسب باز بگذارید و اجازه دهید که اطلاعات کاملی از آنچه در مورد کالای شما میخواهد در اختیارش بگذارید.،بداند

مدیریت بر انتظارات مشتریان الکترونیکی توصیه همیشگی برای افرادی که میخواهند بازاریابی الکترونیکی را در سازمان خود تجربه کنند.این است که برای افرادی که از طریق الکترونیکی با شما وارد دادو ستد میشوند،مزایا و ارزشهای ویژهای قائل شوید. در غیر این صورت پایبندی او به تداوم رابطه تجاری الکترونیکی غیر قابل تضمین خواهد بود.بنابراین شما در برنامههای خود باید توجه زیادی به انتظارات مشتریان الکترونیکی داشته باشید. ورود یک نفر به پایگاه اینترنتی سازمان شما او را به یک مشتری بالقوه تبدیل میکند.حال وظیفه شماست که با شناخت مناسب از ظرفیتها و قابلیتهای سازمانی خود بتوانید ضمن مدیریت مناسب بر انتظارات،او را یک مشتری بالفعل تبدیل کنید. *دسته بندی مشتریان الکترونیکی آیا میتوان در محیط الکترونیکی مشتریان را دسته بندی کرد؟این کار چه منافعی برای شما دارد؟ همانطور که در بخش انتظارات مشتری ذکر شد،مشتریان بر اساس نیازها و حساسیتهای خاصشان قابل تفکیک هستند.به موارد زیر توجه کنید: الف) مشتری میخواهد تمام نیازهای خود را از طریق سازمان شما تامین کند.آیا شما میتوانید خدمات کاملی را برای مشتریان خود فراهم سازید. ب) مشتری میخواهد کالا یا خدمات خود را خیلی سریع دریافت کند.آیا شما میتوانید از طریق شعب مختلف و یا خدمات پستی به سرعت کالایی را که او از سایت شما خریداری میکند به او برسانید؟ ج)مشتری میخواهد حداقل قیمت را برای دریافت کالای یا خدمات مورد نظر بپردازد.آیا سازمان شما در سیستم بازاریابی الکترونیکی به جایگاهی رسیده است که بتواند از جنبه قیمت مشتریانش را راضی نگه دارد یا نه؟او باید هزینههای بیشتری را نسبت به روشهای رایج متحمل شود. *خلق ارزش برای مشتری هر گونه خدمات جدیدی که موجب جلب توجه مشتری و برتری شما نسبت به رقیبانتان باشد تا مورد انتخاب او قرار گیرید،برای مشتری ارزش محسوب میشود.مدیریت در بازارهای الکترونیکی نیازمند مطالعه و تحقیق برای گزینش روشهایی است که به مشتری خدمات بیشتر از هزینه کرد زمان و پول صرف شده بدهد.اگر شما برای مشتریان سازمانتان این امکان را فراهم آورید که بسیاری از خدمات شما را از طریق بسترهای الکترونیکی در خواست و به سرعت دریافت کنند،موجب حذف اتلاف وقت آنها نسبت به گذشته شدهاید.به طور مثال بانکها همیشه با مشتریانی مواجه هستند که برای پرداخت هزینه قبضهای برق و تلفن و … مراجعه کردهاند،اما در این بین مجبور به صرف وقت و احتمالا هزینههایی هستند،ضمن اینکه بسیاری از افراد نیز به علت گرفتاری کاری،پرداخت قبضها را فراموش میکنند. در تحقیقات و مطالعاتی که در یکی از بانکها انجام شد،این امکان برای مشتریان فراهم آمد که با کارتهای اعتباری یا مراجعه به پایگاه اینترنتی بانک نسبت به پرداخت سریع وآسان هزینههای فوق اقدام کنند.گو اینکه این کار از حجم فعالیت روزانه کارکنان بانک نیز کاسته و موجب میشود امکان ارایه خدمات جدیدتر نیز فراهم شود.

یکی از روشهایی که بسیاری از شرکتها و موسسات اعتباری مثل بانکها صندوقهای قرضالحسنه و … پیش میگیرند،استفاده و ارایه کارتهای الکترونیکی برای مشتریان است. نزدیک شدن و رسیدن به اصل مشتری ، مهمترین هدفی که با اشاعه این نوع کارتها در بین مشتریان پیگیری میشود مداری است. تکیه و تاکید بر این اصل در مبادلات الکترونیکی موجب افزایش کمی و کیفی خدمات به مشتریان میشود و برای آنها خلق ارزش میکند،در ضمن باعث کسترش تعداد مشتریان نیز میشود. چون با استفاده از این ابزار،سرعت و دقت مبادلات را برای مشتری فراهم کردهاید. برای رسیدن به این اهداف باید کارکردهای کارتها را مطابق نظر و انتظار مشتریان انتخاب کنید.در غیر اینصورت شما در استفاده از کارت الکترونیکی اصل را بر فروشنده محوری گذاشتهاید.به طور مثال اگر مجبور شوید برای استفاده از کارتهای ارایه شده از جانب شما مبلغ معینی بابت اشتراک بپردازد و این نگرانی را نیز در خود داشته باشید که برای پرداخت اشتراکهای بعدی با مشکل مواجه باشد،ضمن اینکه شرکتهایی نیز که به عنوان شعب و پایانههای فروش شما محسوب خواهند شد،در خرید دستگاهای کارت خوان دچار مشکل خواهند شد؛بنابراین،این سری از محدودیتها باعث میشود تا موسسه شما در گسترش و جذب مشتری و رضایتمندی آنها موفق نباشد. *تقسیم بندی ارتباطات فروشنده و مشتری در بازار الکترونیکی یکی از مهمترین گامها در دستیابی به موفقیت در بازارهای شبکهای،تقسیم بندی و شناخت دقیق از زمان و نحوه برقراری ارتباط با مشتری و انتخاب ابزار مناسب این ارتباط است.شما باید در تمام مراحل و ابعاد روابط میان سازمان و مشتری به استانداردهای خدمات توجه کافی داشته باشید. برای این منظور هم باید با تمام گامهایی که مشتری برای استفاده ازخدمات خاصی بر میدارد آشنا باشید.شما در مراودات الکترونیکی به سه طریق با مشتریان خود رابطه برقرار خواهید کرد. -ارتباطات تبادلی ۱ -ارتباطات تعاملی ۲ -ارتباطات فیزیکی ۳ شما در ارتباطات تبادلی کلیه مراحل جذب مشتری تا فروش کالا یا خدمات را انجام میدهید. این بخش از روابط فروشنده با مشتری مهمترین مرحله ارتباطی است.ابزار شما میتواند یک وب سایت حرفهای که محتوی اطلاعات کامل از کالاها و خدماتتان است،باشد که از طریق یک کارت اعتباری امکان خرید را برای مشتری فراهم میکند.همچنین سرعت شما در تحویل فوری کالا یا خدمات به مشتری در این دسته از ارتباطات اهمیت به سزایی دارد. ارتباطات تعاملی دسته دوم ارتباطات شما را تشکیل میدهد.در این بخش شما ضمن شناسایی و ارتباطات کاری با مشتری،از روحیات و علایق او آگاهی پیدا کردهاید و میتوانید خدمات و اطلاعات مناسب او را تشخیص و جهت دهی کنید.همچنین پیگیری ارایه خدمات مطلوب به مشتری،پاسخگویی به سوالات و شکایات در مورد کالا یا خدمات مشتری در این بخش مطرح میشود. ارتباطات فیزیکی در مبادلات الکترونیکی نقش زیادی ندارند،ولی در بعضی موارد لازم میشود که برای ترغیب و تشویق و یا توجیه یک مشتری از روشهایی نیز بهره بگیرید و با او ملاقات حضوری نیز داشته باشید.

*عوامل منفی در حذف ارزش دهی به مشتری در بازار الکترونیکی در بازارهای سنتی همیشه این ذهنیت وجود داشته است که مشتری تا زمانی که مشتری است قابل توجه و احترام لیکن با ورود به عرصه بازار الکترونیکی به علت گستردگی ابزار و اطلاعات موجود،شما میتوانید تا زمانی که خود ،است مشتری بی میلی خود را اعلام کند با او ارتباط داشته باشید. شاید بسیاری از خدماتی که هم اکنون در بازارهای معمولی ارایه میشود واقعا در رفع نیاز مشتری موثر نباشد و موسسات برای خالی نبودن عریضه مجبور به عرضه آنها باشند.در بازاریابی الکترونیکی از ذکر خدمات و مواردی که با خود منافعی خودداری کنید و او را دچار سردرگمی نکنید و خیلی ساده و بدون پیچیدگی،اما دقیق و ،برای مشتری به همراه ندارد فنی به ذکر خدمات مفید خود که مفید حال آن مشتری خاص است،بپردازید.توجه داشته باشید بازارهای الکترونیکی بازارهایی شفاف و بسیار پویا هستند.یعنی در هر لحظه تغییرات و مبادلات بزرگی انجام میشود.بنابراین باید خود را با این محیط پویا و انتظارات مشتریان آن همگن و هماهنگ سازید و هر چند گاهی به بررسی وضعیت خود بپردازید تا بتوانید شاخصهای برتری خود را در این بازار شناسایی و تقویت کنید. *ارزیابی رضایت مشتریان مشتریان بهترین ابزار برای شناسایی ضعفها و کمبودهای سازمان شما هستند.آنها با خرید کردن یا خرید نکردن از شما میتوانند شما را در انتخاب شیوه برخورد با مشتری،تولید،ارایه خدمات و … راهنمایی کنند.شما با ارزیابی دیدگاهها و نظرات گرانقیمت مشتریان خود میتوانید برای هماهنگ سازی تولیدات و خدمات خود با خواستههای آنها برنامه ریزی و ضعفهای خود را رفع کنید. شما با نظر سنجی از مشتریان خود و همچنین تجزیه و تحلیل شکایتهای آنها میتوانید تشخیص دهید آنها به دنبال چه چیزی هستند و کمبودهای خدمات فعلی چیست؟ جنبه مثبت نظر سنجیهای الکترونیکی در قیاس با نظر سنجیهای مکتوب در این است که شما با دقت و ظرافتی که در تهیه پرسشها به خرج میدهید،در کل هزینهای به دوش مشتری خود نمیگذارید اما در نظر سنجی مکتوب که معمولا در روزنامهها هم منتشر میشود،او مجبور است هزینه و زمانی را صرف پلت فرم به شما کند و خود شما هم مجبور هستید برای درج آگهی،استخدام پرسشگر حضوری،ورود اطلاعات به رایانه و … هزینههایی را به طور بی رویه متحمل شوید.توجه داشته باشید که در نظر سنجی الکترونیکی حداقل سوالات با حداکثر پوشش اهداف مطرح شود. *مدیریت بر شکایات مشتریان در بازارهای الکترونیکی marketin حساس ترین بخش در بحث بازاریابی الکترونیکی( )توجه جدی سازمان به موضوع پیگیری دقیق و g-E موشکافانه نظرات مشتری است.توجه داشته باشید که در صورت شکایت یک مشتری از سازمان شما در قالب یک نامه الکترونیکی،تلفن،فکس و … این شما هستید که میتوانید باقی ماندن او را به عنوان مشتری بالفعل خود تضمین کنید و این امکان پذیر نیست مگر با رسیدگی سریع و مناسب به درخواستهای او؛زیرا در غیر اینصورت به راحتی اعتماد او به شما سلب شده و تمایل به خرید از شما را از دست خواهد داد.
با مساله شکایت مشتریان هیچ گاه تند و بدون برنامه برخورد نکنید،زیرا شکایتها اطلاعات رایگانی هستند که مشتریان آنها را در اختیار قرار میدهند و میتوانند به بهبود کیفیت خدمات شما کمک کنند. یکی از مهمترین گامهایی که شما در این زمینه میتوانید بردارید،پیش دستی کردن و ایجاد آرامش فکری برای مشتریان است.در واقع پیش از این که او شکایت کند،با او ارتباط برقرار کنید و از او در مورد رضایتمندی از نحوه ارایه خدمات سوال کنید. این کار پیگیری و پشتیبانی و مشتری محوری شرکت شما را به او ثابت خواهد کرد. *وفادار کردن مشتریان در بازارهای الکترونیکی همانطور که میدانید جذب و حفظ مشتریان برای ادامه حیات تجارت الکترونیکی امری حیاتی است.بنابراین به نظر میرسد که باید تمام امکانات و روشها را برای ایجاد جذابیت و رغبت در مشتری به خرید و ارتباط مجدد به کار بست.اگر وب سایت الکترونیکی خود را به طور مرتب گردگیری نکنید و آن را با اطلاعات و خدمات جدید تزیین نکنید،ممکن است مشتریان پس از چند بار سرکشی به سایت شما دیگر رغبتی به بازدید از یک سایت غیر فعال نداشته باشند. توجه و دقت در ارسال به موقع نامههای الکترونیکی،از یاد نبردن تاریخ اتمام اجاره فضا و شناسه اینترنتی خود خیلی مهم است،زیرا اگر این امر اتفاق بیفتد و شناسه شما که در واقع حکم سرقفلی فروشگاه الکترونیکی شما را دارد توسط شخص و یا شرکت دیگری به ثبت برسد.تمام زحمات شما در جذب مشتریان هدر خواهد رفت.حتی یک روز هم که شده،سایت خود را بسته نگه ندارید.چون همین یک بار کافی است تا بازدید کننده بالقوه خود را از دست بدهید. جمع بندی در این مقاله سعی شده است با نگاهی ریز به مسایل و ظرایف موجود در بازارهای الکترونیکی نقش کلیدی سازمانها در شکل گیری و رونق این نوع بازارها مورد بررسی قرار گیرد و کارکرد هر یک از اجزای سازمان در مدل جدید ساختار بازارهای الکترونیکی تعریف شود و در این میان نگاه ویژهای به مباحث بازاریابی که در واقع میتوان از آن به عنوان رگ حیاتی هر سازمانی یاد کرد،داشته باشد. با ورود به عصر ظهور سازمانهای مجازی،موضوع بازاریابی الکترونیکی به یک نیاز اساسی برای امکان حرکت و تداوم توسعه در هر سازمانی تبدیل شده،بنابراین سعی شد ملزومات این نیاز به نحوی قابل ملموس تشریح و مورد اشاره قرار گیرد.کشور ما نیز برای ورود به عرصههای نوین بانکداری باید هر چه سریعتر با تامین زیر ساختها و امکانات فنی و علمی زمینه را برای توسعه فنآوریهای مبتنی بر سیستمهای وب مدار فراهم کند. بازاریابی الکترونیک به عنوان یکی از ملزومات تجارت الکترونیک نیازمند دستیابی به حدی از فنآوری و سیستم مدار بودن فعالیتهای سازمانهایی است که قصد دارند با حضور در عرصه تجارت الکترونیک حرکتهای جدیدی را تجربه کنند.

۱٫مجله تدبیر،بازاریابی،بازار شناسی و ضرورت نگرش سیستمی،شماره۴۳چ

۲- حسنی،فرنود،فناوری ارتباطات و اطلاعات نیاز امروز مدیران فردا،فناوری اطلاعات،کارشناس بانک کشاورزی

۳٫دعائی،حبیباله،عالی،مرضیه،سازمانها در بستر جهانی شدن،نشر بیان هدایت نور، ۱۳۸۴

۴٫ – – صرافی زاده،احمدفناوری اطلاعات در سازمان انتشاراتامیر بهار۱۳۸۳