معامله‌‌‌ هول فودز

گروه فناوری _ ریسک ۱۳.۴ میلیون دلاری آمازون روی کسب‌و‌کار ۸۰۰ میلیارد دلاری مواد غذایی در ایالات متحده که با خرید کمپانی هول فودز میسر می‌‌شود، کاملا با مدل کسب‌و‌کار این خرده فروش هماهنگی دارد.

به گزارش بولتن نیوز و به نقل از زومیت ، جف بزوس، بنیان گذار آمازون، برخلاف دیگر مدیرهای اجرایی، کمپانی خود را با ریسک پذیری، نادیده گرفتن راه‌های معمول و تصور آنچه که مشتریان –حتی پیش از آن که خودشان بفهمند- می‌‌خواهند ساخته است.

کلید چنین استراتژی‌، رویکرد بزوس به شکست است. دیگر شرکت‌ها نگران اشتباهات بزرگ هستند؛ اما به نظر می‌‌رسد بزوس به این قضیه چندان اهمیتی نمی‌دهد. از دست دادن میلیون‌ها دلار مهم نیست. این موفقیت است که مهم است. چنین امری، فرهنگ تجربی بی رحمانه‌ای را اشاعه می‌‌دهد که سرگرمی، فناوری و مخصوصا خرده فروشی را مختل می‌‌کند.

بزوس یکی از معدود مدیران اجرایی است که با موضوع پول‌های از دست رفته به شوخی برخورد می‌‌کند. او در کنفرانسی در سال ۲۰۱۴ گفت:

من باعث میلیون‌ها دلار ضرر و زیان مالی شده‌ام. اگر بخواهم آن‌ها را لیست کنم، مانند پر کردن دندان بدون بی حسی خواهد بود.

به عنوان مثال، پروژه‌‌‌ی فایر فون، نخستین گوشی هوشمند آمازون، یکی از این پروژه‌های شکست خورده است که گفته می‌‌شد برای آینده‌‌‌ی آمازون حیاتی است. آمازون به جایی رسید که قیمت آن را ۹۹ سنت اعلام کرد؛ اما باز هم استقبالی صورت نگرفت.

این اتفاق برای هر شرکت دیگری، تجربه‌ای تحقیرآمیز با پیامدهای سنگین محسوب می‌‌شد. وال استریت حتی وقتی آمازون به سبب همین دستگاه، ۱۷۰ میلیون دلار رایت آف (کاهش ارزش دارایی به منظور حذف وام‌های پر خطر از صورت‌های مالی بانک یا شرکت) کرد، خم به ابرو نیاورد.

بزوس این گونه توضیح می‌‌دهد:

شرط بندی‌های بزرگ شما در واقع آزمایش هستند. شما نمی‌دانید که نتیجه‌‌‌ی آزمایش‌ها چه خواهد شد. آزمایش‌ها در ذات خود با شکست تنیده هستند. اما چند موفقیت بزرگ، چیزهای بسیاری را که با شکست مواجه شده‌اند، جبران می‌‌کند.

این رویکرد از همان ابتدا به شرکت آورده شده و در آن وجود دارد. رقابت با چنین رویکردی، اگر نگوییم غیر ممکن، دشوار است. فقط در نظر بگیرید که چگونه سرویس‌های وب آمازون به عنوان یک پروژه‌‌‌ی محاسباتی ابری داخلی کوچک شروع به کار کرده و به کسب‌و‌کار مرکزی آمازون کمک کردند. پس از آن آمازون شروع به فروش ظرفیت ابری اضافه خود به دیگر شرکت‌ها کرد.

پیش از آن که گوگل و مایکروسافت دریابند، آمازون کسب‌و‌کاری چند میلیون دلاری و با حاشیه‌‌‌ی سود بالا ساخته بود که در حال نفوذ در حوزه‌‌‌ی کاری آن‌ها بود. آن‌ها هنوز هم درگیر رقابت هستند.

گرچه کسب‌و‌کار محاسبات ابری رشد کرد؛ اما آمازون پرایم از همان ابتدا قماری بزرگ بود. در این پروژه، مشتریان سالانه مبلغی می‌‌پرداختند و دیگر نیازی به پرداخت هزینه‌های حمل و نقل خرید نداشتند. گرچه هزینه‌های حمل و نقل برای آمازون بیشتر شد؛ اما درآمد آن‌ها هم به طرز چشمگیری افزایش یافت.

کالین سباستین، تحلیلگر موسسه سرمایه گذاری دبلیو برد و شرکا می‌‌گوید:

وقتی دیدی بلند مدت به مسائل دارید و به جای در نظر گرفتن مدت‌های سه ماهه، به دهه‌ها فکر می‌‌کنید؛ آنگاه کارهایی می‌‌کنید و ریسک‌هایی را می‌‌پذیرید که شرکت‌های دیگر حتی فکر آن را هم به ذهنشان راه نمی‌دهند.

آمازون کار خود را به عنوان یک کتاب فروشی اینترنتی ارزان قیمت آغاز کرد. این کتاب فروشی آنلاین در رونق اواخر دهه‌‌‌ی ۹۰ اینترنت، تبدیل به سمبولی شد که نشان می‌‌داد شبکه‌‌‌ی جهانی وب چگونه همه چیز را تغییر خواهد داد. سپس، مانند بسیاری دیگر از شرکت‌های پیشروی اینترنتی، کسب و کارش با موفقیت پیش نرفت و تا مرز نابودی پیش رفت؛ چرا که جهان برای آمازون آماده نبود.

بزوس توجه خود به مشتری را دو برابر کرد. شرکت را از جلوی چشم رسانه‌ها دور کرد و چند آزمایش خیلی مهم انجام داد. آمازون به پیشرفت خود ادامه داد. به عنوان مثال کتابخوان‌های کیندل را در نظر بگیرید. تا مدت‌ها به نظر می‌‌رسید که با ورود این گجت، دنیای کتاب‌های فیزیکی به آخر رسیده است.

یکی از کارهایی که شرکت آمازون انجام نداده است، به دست آوردن پول زیاد است. سود تجمعی آمازون، ۵.۷ میلیارد دلار است که برای شرکتی با ارزش بازار نزدیک به ۵۰۰ میلیارد دلار ناچیز است. والمارت با ارزش بازار نصف آمازون، فقط در سال ۲۰۱۶، ۱۴ میلیارد دلار سود به دست آورده است.

سودهای زیادی که در آمازون به دست می‌‌آمد، کنار گذاشته می‌‌شد تا شرکت بتواند بیشتر سرمایه گذاری کند. این موضوع شکاکان به کسب‌و‌کار آمازون و رقبای آن‌ها را دیوانه می‌‌کند.

اما برای ده‌ها میلیون مشتری مهم نیست که آمازون سود بسیاری زیادی کسب می‌‌کند یا نه. آن‌ها به این نکته توجه می‌‌کنند که این کسب‌و‌کار زندگی آن‌ها را راحت‌تر یا بهتر کرده است یا خیر.

کریس کوبیکا، مشاور کتاب‌های الکترونیک و توسعه دهنده‌‌‌ی نرم افزار که آمازون را با دقت دنبال می‌‌کند، می‌‌گوید:

جف بزوس خرید کردن را به امری فوق العاده تبدیل کرده است. او باعث شده است که هر روز انتظار چیزهای تازه‌ای داشته باشم. من می‌‌توانم کل کارت خرید خود در خوار و بار را تنها در یک مراجعه و بدون حتی یک توقف اسکن کنم.

آمازون می‌‌توانست پس از شکست فاجعه بار فایر فون، همان کاری را کند که سایر بازنده‌ها انجام می‌‌دهند؛ عرضه‌‌‌ی دستگاه‌هایی که مردم آن‌ها را به دلیل دستگاه‌های سامسونگ و اپل نادیده می‌‌گیرند. اما به جای آن، آمازون در سال ۲۰۱۴، اکو را عرضه کرد؛ اسپیکری که شبیه به یک لوله‌‌‌ی پوستر کوچک بود. دستیار هوشمند الکسا که روی آن اجرا می‌‌شود، می‌‌تواند موسیقی پخش کند و برای شما لطیفه تعریف کند. اکنون می‌‌بینیم که گوگل، اپل و مایکروسافت این ایده را کپی می‌‌کنند.

ساندر ککر، استاد دانشگاه دانشکده‌‌‌ی تیپ در دانشگاه کارنگی ملون می‌‌گوید:

از پهپادها گرفته تا سرویس آمازون گو (تجربه‌‌‌ی خرید بدون مراجعه به صندوق داران)، بزوس می‌‌تواند استراتژی‌های کسب‌و‌کار هوشمندانه‌ای ایجاد کند و آمازون را در جایگاهی متمایز از رقبا قرار دهد.

آمازون با آزمایش‌های دائمی خود، به پیش می‌‌رود و ریسک‌ها برای آن‌ها بیش از آن که تهدید باشند، یک نابسامانی کوچک به شمار می‌‌روند. آمازون کارمندان زیادی را در انبارهای خود به کار گرفته است و در عین حال، روی اتوماسیون شرط بندی‌های سنگینی انجام می‌‌دهد. در نهایت، آمازون گو تلاشی برای راحت‌تر کردن فرایند خرید کردن است.

ککر می‌‌گوید که آمازون با خطر خیلی بزرگ شدن مواجه است.

برخی از منتقدان آمازون می‌‌خواهند که معامله‌‌‌ی هول فودز، آغاز افول شرکت باشد. انستیتوی اعتماد محلی، از منتقدان همیشگی آمازون، گفته است که شرکت آمازون خرده فروشی آنلاین را در انحصار خود گرفته است. آن‌ها معتقدند سرویس پرایم و بلندگوی اکو استراتژی‌هایی برای گیرانداختن مصرف کنندگان و اطمینان از وفاداری آن‌ها به آمازون هستند. آمازون اظهار نظری در مورد این مقاله نکرد.

اما نهایت این استراتژی‌ها چیست؟ کوبیکا به این مورد فکر کرده است. آمازون می‌‌تواند تلاشی چند دهه‌ای برای کم کردن زمان بین "من چنین چیزی را می‌‌خوام" و "من چنین چیزی را دارم" باشد. پایان منطقی چنین هدفی، چیزی است که کوبیکا آمازون ایمپ می‌‌خواند؛ ایمپلنت آمازون؛ چیپی که در زیر پوست قرار می‌‌گیرد.

کوبیکا می‌‌گوید:

این ایمپلنت احساسات و خواسته‌های شما را درک می‌‌کند. سپس یا خواسته‌‌‌ی شما را با تحریک مغزتان (با پرداختی کم به آمازون) برطرف می‌‌کند یا جعبه‌ای از کالاهای مورد نظر شما در پشت در قرار خواهد گرفت (با پرداخت هزینه‌ای بیشتر).

و اینگونه به همه‌‌‌ی امیال شما پاسخ داده خواهد شد. من مطمئن هستم که آمازون همین حالا هم در حال ساخت آن است.