نقش برندسازی در مبارزه با قاچاق کالا

گروه اقتصاد: برندسازی (استفاده از نام نشان تجاری) در واقع به معنای ایجاد یک ساختار ذهنی برای مخاطب هدف به منظور چگونگی سازمان­دهی دانش وی نسبت به یک کالا، محصول و حتی سازمان خاص است.

به گزارش بولتن نیوز، ایجاد چنین ساختاری می‌­تواند توانایی مخاطب در اتخاذ تصمیم نسبت به یک کالا یا تولید خاص را افزایش دهد.

به بیان دیگر برند و برندسازی می­تواند اولویت­‌ها و ارجحیت­‌های رفتاری مصرف کنندگان را در یک جهت خاص شکل و سامان دهد.

البته برند و استفاده از آن صرفا به حوزه­‌های صنعتی و تجاری مربوط نمی‌­شود و می‌­تواند به منظور ایجاد یک ادراک (Perception) مطلوب در دیگر حوزه ­ها به خصوص حوزه‌­های مطالعات بین‌المللی و سیاست خارجی نیز مورد استفاده قرار گیرد.

می‌توان به دیوار چین به عنوان یک نماد یا برند سیاست خارجی این کشور اشاره داشت که چینی‌ها بسیار به آن ارجاع می‌دهند و معتقدند که فرهنگ استراتژیک این کشور بر مبنای وجود این دیوار، یک فرهنگ دفاعی است. علاوه بر استفاده از دیوار چین به عنوان یکی از مبانی غیر تهاجمی بودن سیاست خارجی این کشور، از سال2012 به بعد استفاده از استراتژی یک کمربند یک جاده (استراتژی جاده ابریشم) به عنوان یکی دیگر از مبانی و برندهای سیاست تعاملی و صلح آمیز این کشور مطرح و از طرف رئیس جمهوری این کشور حمایت و پشتیبانی می­شود. علاوه بر تلاش برای برند سازی درحوزه­های سیاسی، همچنین ایجاد برند یکی از برنامه‌‌های چین برای افزایش سهم از ارزش تولید است. وقتی در سال 2005 گزارش سالانه جهانی برند منتشر شد، فقط یک برند چینی در بین 100 برند برتر جهانی قرار داشت.

در گزارش سالانه 2015 شمار برندهای چینی در بین 100 برند برتر جهان به 14 برند رسید. جذب سرمایه ­گذاری خارجی از شرکتهای برتر و ایجاد همکاری با برندهای برتر جهانی به همراه تلاش‌های چین برای شناسایی و تشویق برندهای ملی در موفقیت شرکتهای چینی در ایجاد برندهای برتر قابل رقابت در سطح جهانی موثر بوده است.

برندسازی می‌تواند حسن دیگری نیز داشته باشد و آن در واقع بررسی چگونگی فهم جهان خارج نسبت به برندهای تولیدی ملی است. به بیان دیگر هر چقدر که محیط منطقه‌ای بتوانند فهم بهتری از یک کشور داشته باشد اجرا و عملیاتی نمودن سیاست‌ها نیز می‌تواند آسان‌تر صورت گیرد. در هر حال اگرچه هدف این گزارش بررسی شاخص برند و برندسازی در حوزه سیاست خارجی و روابط بین­‌الملل نیست، لیکن واقعیت آن است که حرکت به سمت مفهومی به نام دیپلماسی تجاری می­‌تواند وجود چنین ارتباطاتی را بیشتر تقویت و برجسته نماید. آنچه که مهم است آن است که برند و برند­سازی می­ تواند با ایجاد تکنیک­‌هایی، مجموعه‌ای از توانمندی‌های ملی را به «قدرت» ترجمه نماید.

حال این ترجمه می‌­تواند در حوزه­‌های صنعتی و تجاری باشد یا در حوزه‌­های دیگر از جمله روابط و سیاست بین‌­الملل. به بیان دیگر هدف برندسازی آن است که با ایجاد سازه‌­های ذهنی خاص برای مصرف کننده، وجود یک توانمندی را به قدرت تبدیل نماید و مصرف‌­کننده را به درخواست و تقاضای بیشتر و در عین حال آسان‌تر تحریک نماید.

در مجموع می‌­توان گفت که برند هم می‌­تواند تاثیراتی فراملی از جمله ارتقاء و بهبود تصویر ملی یک کشور در چشم‌­انداز مخاطبان بین‌­المللی را در پی داشته باشد و هم می­ تواند تاثیرات ملی و داخلی از جمله بهبود و افزایش اعتماد میان تولید­کننده و مصرف­ کننده را باعث شود.

علاوه بر وجود مزایا و منافع مادی که برند می‌تواند برای محصولات داشته باشد، همچنین تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که برند می‌تواند مزایا و منافع معنوی نیز مانند افزایش اعتماد خریداران در چگونگی انتخاب و افزایش احساس رضایت آنان نسبت به محصول خریداری شده داشته باشد.

طبیعی است که موفقیت در این زمینه می‌­تواند جدای از افزایش نقش و جایگاه یک کشور در چشم‌­انداز مخاطب بین المللی، اعتماد میان مصرف­‌کنندگان و تولید­کنندگان داخلی را که یکی از مهم­ ترین معضلات حال حاضر اقتصاد ایران و کالاهای تولیدی داخلی است، به نوعی حل نموده و احساس وفاداری نسبت به این محصولات و کالاها را افزایش داده و نهایتا درخواست و تقاضا برای کالاهای قاچاق را کاهش دهد.

علاوه بر ایجاد اعتماد و و وفاداری متقابل میان مصرف و تولیدکننده همچنین وجود برندهای قوی و موثر می­تواند به سامان­دهی بهتر نظام عرضه و رصد و رهگیری بهتر کالاها و مقابله موثرتر با قاچاق کالا نیز کمک نماید. واقعیت آن است که نظام خرده فروشی در ایران، یکی از دلایل و بسترهای مهمی است که ضمن کاهش امکان رصد و رهگیری کالا در شبکه توزیع همچنین تسهیل فروش کالای قاچاق را در کشور باعث می‌­شود که حرکت موثر و صحیح به سمت برندسازی می­‌تواند تا حدود زیادی به سامان­دهی این شبکه توزیع گسترده و غیرقابل کنترل و در نهایت ایجاد زمینه های بهتر مقابله با قاچاق یاری رساند.

 البته تجویز این تئوری برای اقتصادهای در حال توسعه نمی‌تواند تجویز ساده­‌ای باشد چرا که جوامع در حال توسعه با اصل ناهمگونی اجتماعی مصرف مواجهه بوده و وجود چنین ناهمگونی­‌هایی می‌­تواند رفتار مصرف کننده نهایی را تحت تاثیر خود قرار دهد.

به بیان دیگر می­توان گفت در حالی که بخش زیادی از جمعیت مصرف کننده چنین جوامعی درگیر تامین نیازمندی­‌ اعتهای اولیه خود با حداقل هزینه می­­باشند و عنصر کیفیت و شاخص­های ارزشگذاری برند کم­ترین تاثیر را در تصمیمات مصرف این گونه از افراد دارد، گروه­‌ها و طیف‌های مصرفی دیگری نیز وجود دارند که به عنصر کیفیت، قیمت، و شاخص­‌های ارزشگذاری برند در خرید توجه می‌­نمایند و با تکیه و شناخت این نگرش‌ها می‌توان ضمن افزایش اعتماد و وفاداری متقابل همچنین میزان و حجم کالای قاچاق را در جامعه کاهش و مدیریت کرد.

محمد زارع- کارشناس فرهنگی ستاد مبارزه با قاچاق کالا و ارز

منبع:فارس