راز شعارهای تبلیغاتی شرکتهای خودروسازی ایران

گروه اقتصادی، فقط دو خودروساز بزرگ در ایران هستند که صاحب برند بوده و محصولاتی را بابرند خودشان تولید می‌کنند، اولی ايران‌خودرو و دومی سایپاست. ايران‌خودرو در دهه70 با تولید سمند اولین خودروی ملی را تولید کرد. آن موقع شعار تبلیغاتی (خودروی ملی افتخار ملی) در کمپین‌های تبلیغاتی این خودرو خودنمایی کرد.

به گزارش بولتن نیوز، این شعار تبلیغاتی در مورد سمند بر سر زبان‌ها بود، تا این که در اواخردهه 80 شمسی شعار جدیدی در کمپین‌های تبلیغاتی این شرکت معرفیشد: راه تو را می‌خواند... ايران‌خودرو. ايران‌خودرو حتی نسخه‌های انگلیسی (Roads Await You ) و عربی ( الن الطریق تدعوک ) این شعار را برای بازارهایخارجی خود طراحی کرد.این اولین بار بود که یک شرکت ایرانی صاحب برند، علاوه بر بازارهای داخلی،برای بازارهای خارجی خود صاحب شعاری تبلیغاتی می‌شد. محتوا و پیام این شعارو نسخه‌های خارجی آن بیانگر این بود که فرایندی علمی و روشمند در بزرگ‌ترین خودروساز کشور برای انتخابش انجام گرفته است.

این شعار مضمونی شعرگونه ( جاده صدا می‌زند از دور قدم‌های تو را – سهراب سپهری ) و صمیمی دارد. با این حال شعار تبلیغاتی مذکور فاقد اصول رایج درشعارهای تبلیغاتی کنونی برندها از جمله ایجاد تمایز و معطوف به هدف بودن است.اما این شعار اصل خطاب قرار دادن و صمیمیت را به طور موثری در خود دارد.ضمیر اشاره دوم شخص »تو«، بر اصل خطاب قرار دادن مخاطب تاکید کردهو مفهوم خواندن و دعوت کردن هم اصل صمیمیت با مخاطب را برجسته می‌کند.شعار تبلیغاتی ايران‌خودرو همچنین فاقد هر نوع ادعای بزرگ و بی‌اساس است.بنابراین خیلی سریع در جامعه مورد پذیرش قرار گرفت و حتی توسط برخی ازنهادهای دیگر از جمله پلیس راه به صورت غیررسمی مورد استفاده شد.اوایل دهه 90 با آمدن مدیریت جدید به ايران‌خودرو، شعار تبلیغاتی ايران‌خودرو درکمپین‌های تبلیغاتی کم‌تر دیده شد. اما به نظر می‌رسد که ايران‌خودرو اخیرا تصمیمگرفته است که این شعار تبلیغاتی را بار دیگر زنده کرده و در کمپین‌های خود موردبهره‌برداری قرار دهد.

رامک خودرو

یکی از خودروسازان ( فاقد برند ) که اخیرا در فعالیت‌های خود،از یک شعار تبلیغاتی خاص استفاده می‌کند، شرکت رامک خودرواست.این طور به نظر می‌رسد که گروه صنعتی رامک خودرو بعد ازمعرفی و فروش موفق خودروی نیواکتیون از شرکت سانگ یانگ کره جنوبی در کمپین تبلیغاتی (هزار راه نرفته ) که سال گذشتهانجام شد این بار به دنبال فروش خودروی کوراندو ازهمانخودروساز است البته با پوششی گسترده‌تر و همراه با تبلیغاتتلویزیونی.شعار تبلیغاتی این شرکت در واقع به نوعی با خودروهای موردتبلیغ (مدل‌های اس‌یو‌وی یا شاسی‌بلند ) هم‌خوانی دارد. در واقعمشخصه این خودروها توانایی حرکت در جاده‌های سنگلاخیاست. مسیری که توسط خودرو‌های سدان ( یا سواری ) قابلپیمایش نیست. صرف نظر این که عبارت مذکور عنوان برنامه‌ایتلویزیونی و کتابی با همین عنوان است، اما صنعت ادبی جادویمجاورت را در خود دارد. این صنعت در واقع مفهومی در ادبیات فارسی است که بر اساس آن یک حرف خاص در عبارت یاجمله‌ای تکرار شده و موجب زیبایی کلامی آن می‌شود. در عبارت(هزار راه نرفته ) نیز حرف »ر« چندبار تکرار شده وعلاوه برالقای حسی خاص، ضریب به‌خاطرسپاری این عبارت را افزایش می‌دهد.به علاوه این شعار نیز مانند شعار تبلیغاتی ايران‌خودرو، دارای کلمه راه است و مسیر و جاده را فرایاد می‌آورد. با وجودی کهاین شعار خوب به دل می‌نشیند، اما شواهد نشان می‌دهند که دربرنامه‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت رامک خودرو و همچنین شیوه تبلیغاتی این شرکت برای ارتقای برند یا معرفی محصولاتش نسبت به دوره‌های پیشین تغییر محسوسی ایجاد نشده است.

سایپا


سایپا از ايران‌خودرو جوان‌تر است و با وجودی که خودروی پراید (فوردفیستای قدیم ) را در اواخر دهه 80 شمسی با نشان خود تولید می‌کرد، امابالاخره در سال 1390 با معرفی خودروی تیبا رسما به جرگه خودروسازانصاحب برند پیوست. این خودروساز در ابتدا شعار تبلیغاتی دو کلمه‌ای »سایپامطمئن« ( بدون گذاشتن ويرگول و مكث ) را برای خود برگزید. دومینشرکت خودروسازی ایران ( از نظر حجم و ارزش ریالی ) تلاش داشت بااستفاده از کلمه » مطمئن « خود را متمایز کند. اما در این دوره وضعیتدر صنعت خودرو کمی در حال تغییر بود و خودروسازان حجم تولیدشان راافزایش داده بودند. همچنین تولید پیکان از سوی ايران‌خودرو متوقف و پرایدبه محصول اصلی سایپا تبدیل شد.

با توجه به این که در كشور ما مردم بعضا انتظاري كه ازکیفیت محصولاتخودرویی دارند بالاتر از ساير كالاها مثل مواد غذايي و حتي كالاهاي بادواممثل لوازم خانگي است، بنابراین مانور دادن روی مباحثی نظیر کیفیت بهنوعی، برداشتن سنگ بزرگ تلقی و به ضدتبلیغ تبدیل می‌شود.این وضعیت باعث شد تا سایپا در سال 1392 شعار تبلیغاتی جدیدیرا طراحی کند: سایپا، در اندیشه‌ای متفاوت. این بارهم با انتخاب واژه» متفاوت « تلاش شد تا اصل متمایز شدن در شعار تبلیغاتی مورد تاکید قرارگیرد.هر چند که متمایز بودن در شعار فقط کافی نیست و مشتریان بایداین مفهوم را احساس کنند، با این حال این شعار نشان‌دهنده آگاهی سایپا ازماهیت شعار تبلیغاتی و تمرکز بر اصل » متمایز شدن « در شعار تبلیغاتی است؛اصلی که به نظر می‌رسد گروه صنعتی سایپا آن را خوب درک کرده است.اما با وجود استفاده سایپا از شعار تبلیغاتی جدید در کمپین‌های تبلیغاتی،هنوز بسیاری شعار تبلیغاتی پیشین این خودروساز یعنی » سایپا مطمئن « رادر ذهن دارند. این شعار که بارها در کمپین‌های تبلیغاتی دهه 80 این شرکتخودروسازی تکرار می‌شد، برای بسیاری از سوی یک خودروساز تازگیداشت، بنابراین خیلی زود در اذهان حک شد و به راحتی زدوده نخواهد شد.

پارس خودرو

یکی دیگر از خودروسازان بزرگ کشورمان پارس خودرو است. اینشرکت در واقع اولین خودروساز در ایران محسوب می‌شود. شرکت پارسخودرو در سال ۱۳۳۵ به عنوان یک شرکت تولیدی و بازرگانی در زمینـهخودروهای جیپ فعالیت خود را آغاز و از آن دوران تاکنون به تولیدو مونتاژانواع خودروهای سواری و دو دیفرانسیل در ایران اقدام کرده و سپس با نام»جنرال موتورز ايران« فعاليت داشته است. بنابراین این شرکت را نمی‌توانخودروساز خواند زیرا فاقدبرندمختص به خود است. این شرکت البته بعدهادر زمره خودروسازان تحت هولدینگ گروه سایپا قرار گرفت.

با این حال پارس خودروهم صاحب یک شعار تبلیغاتی است. اینخودروساز در ابتدا شعار تبلیغاتی » همراهی خوب برای تمام زندگی «را اختیار کرد. کم‌تر شعار تبلیغاتیدر ایران را می‌توان یافت که بااستانداردهای رایج و موثر در شعار تبلیغاتی برند منطبق باشد. حسصمیمیت و همچنین سادگی در این شعار تا حدودی رعایت شده است.هرچند که شعار مزبور کمی طولانی است، اما فاقد هر نوع ادعایی استکه قادر به اثبات آن نباشد.هرچند که مانور تبلیغاتی زیادی روی این شعار تبلیغاتی انجام نشد،اما سال‌ها به عنوان شعار تبلیغاتی پارس خودرو مورد استفاده قرار گرفت.پس از گذر صنعت خودرو ایران از دوره تولید پرحجم ) کمیت ( و افزایشانتقادها در زمینه کیفیت محصولات خودرویی در ایران طی سال‌های اخیر،پارس‌خودرو تصمیم گرفت تا تلاش خود برای تولید محصولات باکیفیترا دست کم در شعار تبلیغاتیش بازتاب دهد. بنابراین سال گذشته شعارتبلیغاتی» پارس خودرو، پیشرو در کیفیت « را برگزید.با وجودی که این شعار انعکاس‌ دهنده دغدغه امروز خریداران‌خودرو( کیفیت ) است، اما به نظر می‌رسد که شعار مذکور بیش‌تر بازتاب‌دهنده هدفی است که شرکت پارس‌خودرو به دنبال دست‌یابی به آن است تاواقعیت حاضر. اگرچه برخی از محصولات این شرکت نظیر تندر ( یا لوگان)دارای کیفیت بالایی هستند، اما این خودروساز فاقد برند تحت مالکیت خودبوده و در کیفیت ، بیش‌تر چشم به همکاری با شرکای خارجی خود از جمله نیسان و رنو دوخته است.

کرمان موتور

کرمان‌موتور نیز از جمله خودروسازانی است که محصولی با برند خود تولید نکرده و صرفا به مونتاژ محصولات برندهای خارجی می‌پردازد.این شرکت پس از تاسیسش در اوایل دهه 70 شمسی، فعالیت خود را با همکاری با شرکت دوو کره جنوبی آغاز کرد. در طی این دههکرمان‌موتور فروش خوبی داشت؛ با این حال هیچ یک از محصولاتی که روانه بازار کرد، شعار تبلیغاتی نداشتند. با افزایش فشار تحریم‌هایخارجی علیه صنعت خودرو و قطع همکاری با دوو، رفته‌رفته مسیر این شرکت در سرمایه‌گذاری و همکاری خارجی نیز تغییر کرد.