رسانه، تولید نیاز کاذب و تشدید مصرف‌گرایی

گروه فرهنگي- سیدمجتبی نعیمی: کسی را تصور کنید که یک گوشی تلفن همراه با قیمتی در حدود صد هزار تومان دارد. قاعدتاً این گوشی به راحتی از عهده‌ی انجام کارهایی مانند برقراری تماس، ارسال و دریافت پیامک و بعضی از خدمات ابتدایی در حوزه‌ی مالتی مدیا برمی‌آید. مجموعه‌ی توانایی‌های این گوشی صد هزار تومانی، شاید بیشتر از توقعات فرد دارنده‌اش باشد و یا اینکه صاحب آن گوشی بیش از این، کاری انجام نمی‌دهد.

از طرف دیگر، جامعه‌ای را تصور کنید که فضای رسانه‌ای آن  شدیداً به تبلیغ محصولاتی می‌پردازد که ویژگی‌هایی بسیار فراتر از آنچیزی که فعلا ما در اختیار داریم را دارا هستند. البته این "ویژگی‌های فراتر" لزوماً به معنی "ویژگی‌های ضروری" نیست. یعنی اگر ما که تا الان به چنین امکاناتی دسترسی نداشتیم، باز هم به آنان دسترسی نداشته باشیم، چیز مهمی را از دست نخواهیم داد.

حال، کاری که این فضای رسانه‌ای با مخاطبان خود می‌کند چیست؟ یا به عبارت درست‌تر، کارویژه‌ای که هم، خود اصحاب این رسانه‌ها برای خودشان تعریف کرده‌اند و هم، صاحبان صنایعی که به ایشان رجوع می‌کنند و از آنها انتظار دارند، چیست؟

اگر بخواهیم در یک کلام به معرفی این کارویژه بپردازیم باید بگوییم که "ایجاد نیاز کاذب" در مخاطبان، اصلی‌ترین توقعی‌ست که از فضای رسانه‌ای می‌رود. ایجاد نیاز کاذب یعنی مهم و ضروری جلوه دادن چیزهایی که اگر نباشند، نه تنها حیات انسان را به خطر نمی‌اندازند، بلکه مانعی بر سر راه پیشرفت فرد نیز ایجاد نمی‌کند. ایجاد نیاز کاذب یعنی، اصلی کردن چیزهای فرعی به طوری که فرد تصور کند اگر به این نیاز جواب ندهد، حیات یا پیشرفتش را به خطر انداخته است.

عملی شدن "ایجاد نیاز کاذب" در مثال ما به این شکل است که صاحب گوشی صدهزار تومانی، با توجه به حجم گسترده‌ی تبلیغات احساس می‌کند که اگر نتواند با گوشی‌اش عکس‌های هشت مگاپیکسلی بگیرد، اگر نتواند به طور 24 ساعته به اینترنت وصل شود، اگر صفحه‌ی گوشی همراه‌ش بزرگ و با وضوح اچ دی نباشد، و ده‌ها اگر دیگر، از قافله‌ی تمدن و توسعه و پیشرفت عقب مانده و باید برای "به روز بودن" گوشی صد هزار تومانی‌اش را با یک گوشی یک میلیونی عوض کند.

در نتیجه شخص مورد نظر در این مثال، با کلی زحمت پول هنگفتی را تهیه کرده و بعد از کلی وقت گذرانی در بازارهای مختلف و هدر دادن بخش قابل توجهی از "عمر" محدودش، گوشی یک میلیونی را می‌خرد. یعنی فعالیت‌های تبلیغی رسانه‌ای موفق می‌شوند که نیاز کاذب به یک گوشی همراه را در فردی که هیچ نیاز واقعی به آن ندارد، ایجاد کند. (از همین جا به فراگیر شدن امر تبلیغات پی ببرید)

اما پاسخ به این نیاز کاذب که باعث مصرف بیشتر و خارج شدن درصد مصرف‌ از حالت طبیعی می‌شود(یعنی وارد شدن به محیط مصرف‌گرایی) وقتی بدتر می‌شود که فرد مذبور، بعد از چند وقت که "تب به روز بودن"ش فروکش کرد، حس قبلی‌اش را از دست می‌هد و دیگر نیازی به آن گوشی احساس نمی‌کند. یعنی متوجه می‌شود که چیز خاصی به دست نیاورده و نه عکس‌های هشت مگاپیکسلی خیلی مهم است و نه صفحه‌ی اچ‌ دی.

علت بوجود آمدن این حس دقیقاً به کاذب بودن آن نیاز برمی گردد. زیرا نیازهای کاذب، سریعاً ارضا شده و هیچ عمقی ندارند. در حالی که اگر کسی حقیقتاً به وسیله‌ای نیاز داشته باشد، حتی اگر تحت تأثیر تبلیغات قرار بگیرد، چون به علت نیاز همیشگی و ضروری‌اش دست به انتخاب و تهیه‌ی وسیله‌ای زده است، در کوتاه مدت از آن خسته نشده و همیشه از آن بهره می‌برد.

البته باید در اینجا به این نکته نیز اشاره کنیم که خیلی وقت‌ها، ما حتی توان جواب دادن به نیازهای کاذب‌مان را نیز داریم. مثلاً کسی هست که بیش از یک میلیون بابت یک گوشی همراه می‌دهد، اما نه بلد است که با آن عکس بگیرد، نه بلد است که با آن به اینترنت وصل شود و نه بلد است که از ده‌ها قابلیت دیگر آن بهره ببرد. در نتیجه از آن وسیله متنفر شده و به نفی آن می‌رسد.

اگر بخواهیم طبق این قاعده به بررسی رفتارهای مصرفی خود نگاه کنیم متوجه می‌شویم که خیلی از مصرف‌های ما، معطوف به چیزهایی‌ست که توسط رسانه‌ها در ما تبدیل به یک نیاز شده‌اند. در این شرایط، یکی از اصلی‌ترین راه‌های گریز ما از نیازهای کاذب، بررسی نقادانه‌ی رفتارهای مصرفی‌مان و شبیه‌سازی شرایطی‌ست که در آن، به نیازهای‌مان جواب منفی داده‌ایم. اگر با جواب منفی به نیاز خاصی، مشکلی در شرایط زیستی‌مان بوجود نیامد باید بدانیم که به احتمال زیاد، آن یک نیاز کاذب است.