تجارت نشانه ها

گروه اجتماعی- فرهاد قنبری: نقاشی کودکانه و مضحک ترامپ بیش از صد میلیون تومان [تصویر بالایی در انتهای متن] و آخرین آدامس جویده شده آلکس فرگوسن[تصویر پایینی در انتهای متن] در حین بازی منچستر یونایتد بیش از پونصد میلیون تومان در حراج به فروش می رود. در جهان امروز که بیش از دویست سال از عصر روشنگری سپری شده و بسیاری جهان مدرن را جهان افسون زدایی شده و عقلانی توصیف می کنند چنین رفتارهایی نشان از چیست؟ هر اسطوره ای، نشانه های معنایی خاص خود را تولید می کند.

به گزارش بولتن نیوز، متن این یادداشت که در کانال تلگرامی جامعه شناسی نیز منتشر شده، به شرح زیر می باشد:

ما در مرحله یی از سرمایه داری قرار داریم که به وسایل و کالاهای مصرفی زندگی روزمره مان از طریق اینکه چه نشانی دارد، معنا می بخشیم نه از طریق کیفیت و جنس کالا. با اعمال قدرت رسانه ها معنا دادن به زندگی روزمره معاصر به شدت وابسته به نشانه شده است. اصلا مهم نیست که کالای خریداری شده کیفیت یا قابلیت مورد استفاده قرار گرفتن را دارد یا خیر بلکه ما نشانه آن را خریداری می کنیم. ما با خرید یخچال سای بای ساید (نشانه پولدار بودن) یا عینک ری بن (نشانه خوش تیپ بودن) فندک زیپو (نشانه با کلاس بودن) و امثالهم نشانه این مارک ها را خریداری می کنیم.

دونالد ترامپ (اسطوره قدرت و ثروت) آلکس فرگوسن(اسطوره قهرمانی و موفقیت) استیون جرارد(اسطوره لیورپول) فرانچسکو توتی (اسطوره رم) و بسیاری دیگر از این قهرمانان ورزشی و هالیودی و موسیقی پاپ و سیاست و امثالهم اساطیر پوشالی هستند که در دل رسانه ها ساخته و پرداخته می شوند.

کسی که نقاشی مضحک ترامپ را میخرد در واقع یک نشانه را می خرد. نشانه ای که با قدرت، ثروت و شهرت در هم آمیخته است. آدامس جویده شده فرگوسن دیگر یک دال با مدلول ثابت آدامس نیست که روزانه میلیون ها نفر جویده و کنار می اندازند بلکه نشانه ای است که دارنده آن در نگاه به آن حس جاه طلبی، پیروزی و قهرمانی و خود را ارضا می کند. بر اساس چنین منطقی است که پیراهن عرق کرده یک فوتبالیست یا دست کش های قهرمان بوکس جهان با قیمت های گزافی به فروش می رسد. خریدار این دست کش ها با داشتن آنه دست کش ها خود را شریک و در کنار قهرمان بوکس جهان می بیند و حس قدرت و برتری طلبی خود را ارضا می کند. در عرصه هنری نیز چنین است. اگر فردی برای خرید یک تابلوی سالوادور دالی میلیاردها تومن پول پرداخت می کند نه صرفا یک تابلوی نقاشی بلکه قسمتی از هنر دالی را خریداری می کند. این تابلوی نصب شده بر خانه او صرفا یک تابلو زیبا نیست بلکه نشانه ای است که صاحب آن تابلو را هنر شناس، هنر دوست، هنرمند و دارای درک هنری بالا توصیف می کند.