اصلاح یارانه‌ نشر در انتظار تصویب هیأت وزیران/ پژوهش «مصرف فرهنگی ایرانیان»در دستور کار ارشاد

به گزارش بولتن نیوز، دومین همایش ملی کتاب و نشر صبح امروز با حضور سیدعباس صالحی معاون فرهنگی وزیر ارشاد و مجید صحاف رئیس همایش به همراه داریوش مطلبی دبیر علمی در باغ کتاب تهران برگزار شد.

بر اساس این گزارش سیدعباس صالحی در این مراسم با بیان اینکه بازاریابی در حوزه نشر از مسائل مرکزی و محوری محسوب می‌شود، گفت: دوره اول از دهه 70 و دوره دوم از دهه 90 محسوب می‌شود ولی دوره سوم زمانی است که بازاریابی از قبل تولید آغاز شده و با تولید پایان نمی‌گیرد بلکه حتی با مصرف و پس از مصرف هم ادامه دارد یعنی بازاریابی پروسه‌ای است از قبل تولید تا پس از مصرف؛ به گونه‌ای که تولیدکننده با خرید کالا توسط مشتری کارش پایان نمی‌پذیرد.

وی با بیان اینکه او پس از مصرف نقاط ضعف و قوت و آسیب‌ها را بررسی می‌کند تصریح کرد: این مراحل طی می‌شود تا به تکامل در تولید رسیده شود. در این طبقه‌بندی به سه دوره تاریخی قبل دهه 70، 90 و دهه معاصر می‌رسیم. در این زمان تحولی در مقوله بازاریابی حادث شد.

صالحی با بیان اینکه حتی بازاریابی پس از تولید هم نداریم و این یک عارضه بسیار اساسی به صنعت نشر و حرفه نشر است، گفت: ما نه تنها بازاریابی قبل تولید نداریم بلکه بازاریابی همراه با مصرف را نیز نداریم. متأسفانه مولفان و ناشران تمام اهتمامشان به تولید است اما به حرفه بازاریابی توجهی ندارند در حالی که حوزه محصولات فرهنگی بیش از همه نیاز به بازاریابی دارد.

وی با اشاره به نکاتی که بازاریابی را در حوزه فرهنگی یک ضرورت مهم و مضاعف تبدیل می‌کند، تصریح کرد: بازاریابی در محصولات فرهنگی نیاز به ضرورتی مضاعف است چرا که محصولات فرهنگی اگر شکست بخورند سرپا نمی‌شوند درحالیکه کالای غیرفرهنگی اگر با شکست مواجه شود می‌تواند سرپا شود. تصور کنید فیلمی در نخستین اکران و یا کتابی در ماه نخست عرضه به بازار با شکست مواجه شود برپا شدن آن شبهه محال است. درحالی که در کالاهای غیرفرهنگی وضعیت به این پیچیدگی و سختی نیست.

صالحی ادامه داد: نکته دیگر این است که کالاهای فرهنگی تشابه زیادی با یکدیگر دارند برای نمونه بیش از 10 هزار کتاب کودک در کشور تولید می‌شود که اگر ندانیم وجه تمایز این کتاب‌ها در چیست نمی‌توانیم مخاطب را درا نتخاب آنها راهنمایی کنیم. نکته سومی که ضرورت بازاریابی را در کالاهای فرهنگی بیشتر نشان می‌دهد این است که این کالاها به نیازهای فرهنگی مخاطبان پاسخ می‌دهند لذا باید اهتمام بیشتری به این نیازها صورت گیرد و به محصول فرهنگی و خرید و مصرف آن توجه بیشتری داشته باشیم.

معاون فرهنگی وزیر ارشاد در بخش دیگری از سخنان خود گفت: امروز بازاریابی از یک مهارت فردی به یک دانش تبدیل شده و از یک دانش بسیط به یک دانش میان رشته‌ای و ترکیبی تبدیل شده است که این امر ضرورت بازاریابی را بیشتر نمایان می‌کند. 100 سال قبل بازاریابی یک مهارت شخصی بود اما به مرور بازریابی شاخه‌ای از دانش شد ابتدا در زیرشاخه اقتصاد و بعد جزو دانش ارتباطات و روابط عمومی قرار گرفت اما اکنون یک دانش میان رشته‌ای و ترکیبی است.

وی ادامه داد: امروز بازاریابان را نمی‌توان با متدلوژی و روش علمی جلو برد. امروز بازاریابی با روش‌های ترکیبی دانشی باید حرکت کند و این برضرورت بازاریابی در حوزه نشر می‌افزاید.

صالحی همچنین تصریح کرد: بازاریابی شیوه‌هایی را در نشر سنتی ما داشته و می‌توان رگه‌هایی از آن را در گذشته نشر پیدا کرد. البته بازاریابی در نشر سنتی به شکل یک مهارت فردی بر ناشران و کتاب فروشان وجود داشت اما زمانی که ما از بازاریابی مدرن حرف می‌زنیم باید ریشه‌های تاریخی خود را کاوش کنیم. در حوزه نشر سنتی ناشران موفق ما در 150 سال گذشته چند نکته یا ویژگی مهارتی داشتند.

وی ادامه داد: نخست آگاهی به محصول است ناشران صدساله ما آنهایی که موفق شدند معمولان خود کتابخوان و کتابشناس بودند فروشنده یا دلال کتاب نبودند وقتی ناشر و کتابفروش آگاهی به محصول داشته باشد یک فرصت ایجاد می کند. این ویژگی اگاهی به کتاب چیزی است که همچنان باید تداوم داشته باشد. دومین ویژگی اعتماد سازی در مشتی است ناشران سنتی ما در تلاشند تا اعتماد ایجاد کنند. ناشران موفق ما از روشهایی استفاده می‌کردند که مخاطب را نسبت به محصول و نام تجاری خود مطمئن می ساختند.

صالحی بازاریابی از طریق شیوه دهان به دهان یا شفاهی را سومین ویژگی بازاریابی نقش سنتی عنوان کرد و افزود: کتاب خوب دهان به دهان می‌چرخید این شیوه‌ای است که هنوز در جامعه امروز ما کارآمد است. پاتوق فرهنگی نیز چهارمین ویژگی بازاریابی سنتی بودنش بود ما وقتی ناشران موفق را می‌بینیم مشاهده می‌کنیم یکی از حلقه‌های وصل ناشر به کتابفروش این بود که چه کسانی در آن کتابفروشی رفت و آمد می‌کنند به عبارت دیگر خود ما نیز وقتی می‌خواستیم دوستانمان را ببینیم معمولا در کتاب فروشی‌ها فرصتش پیش می‌آمد این استفاده از محیط نشر به عنوان یک باشگاه و محل رفت و آمد فرهنگی نکته بارز و جالب توجهی است.

وی با اشاره به ویژگی پنجم گفت: استفاده از تکنیک‌های خاص که یک ناشر و کتابفروش به کار برده و معمولا جواب داده است که امروز هم در بازاریابی مدرن با بازسازی قابل استفاده است. برای نمونه فروش کتابهای قسطی یکی از این شیوه‌هاست. ما برای اینکه بتوانیم از سنت هم در بازاریابی استفاده کنیم می‌توانیم این تکنیک‌ها که به شکل مطالعات میدانی قابل استناد هستند استفاده کنیم. بازاریابی ما اگرچه در حوزه نشر سنتی تعمیم یافته نبود و نیست اما ناشرانی بودند که با مهارت‌های فردی و ذوق شخصی این مسیر را پیمودند.

معاون فرهنگی وزارت ارشاد در بخش دیگری از سخنان خود به شیوه‌های بازاریابی جدید و مدرن اشاره کرد و آن را چنین برشمرد: مشتری شناسی علمی نخستین شیوه است که ما هم نیازهای مشتری و هم ذائقه و سلیقه او را بدانیم؛ در حوزه نشر در این زمینه ضعف بسیاری داریم نه با تقسیم بندی سن جنس طبقه اجتماعی سطح تحصیلات و غیره مخاطب آشنا هستیم نه با تقسیم بندی خاص در حوزه نشر مثل خریداران دائم، خریداران اتفاقی واسطه‌ها و .. بنابراین ما علاوه بر طبقه بندی رایج طبقه بندی خاص برای مشتری شناسی علمی نیاز داریم. 

وی ادامه داد: بازاریابی با استفاده از رسانه‌های جدید شیوه دیگری است که باید به آن توجه کرد بازاریابی مدرن ضلعی از خود را به استفاده از رسانه‌های نو گذاشته است. اما سومین ویژگی استفاده از فضای مجازی است تعاملات یک سویه و دو سویه در فضای مجازی بستر جدید برای بازاریابی مدرن فراهم کرده است. استعداد فضای مجازی برای بازاریابی نشر و کتاب جدی‌تر از آن چیزی است که ما از آن استفاده می‌کنیم.

صالحی گفت: استفاده از محیط و فضا که در دوره‌های سنتی به ان کمتر توجه شده امروز در بازاریابی مدرن مورد توجه است فضای شهری، فضای گروه‌های هدف باید در بازارایابی مورد توجه قرار گیرد اینکه دانشگاه‌های ما از نظر محیط کالبدی چقدر با کتاب و نشر درگیرند موضوع جدی است محیط کتابفروشی و ناشر نیز می‌تواند در بازاریابی نشر کمک کننده باشد. استفاده از هنر در بحث بازاریابی ویژگی دیگری است، هنر مکمل بازاریابی است که هم در خود محصول و هم در تبلیغات محصول باید مورد استفاده قرار گیرد.

بنا به گفته معاون فرهنگی ارشاد این همایش‌ها می‌تواند مقدمه‌ای باشد که سه ضلع بازاریابی به هم وصل شود اگر وضعیت نشر بخواهد تغییر کند باید گام اساسی در حوزه اساسی برداشته شود و اگر نشر بخواهد از بحران موجود نجات پیدا کند باید از آخر این حلقه که مصرف کننده است شروع کنیم رخداد اصلی باید در مصرف رخ دهد و مصرف تابع بازاریابی است.

وی در بخش پایانی سخنان خود به سه ضلع بازاریابی که شامل دولت، دانشگاه‌ها و جامعه نشر است اشاره کرد و گفت: در ضلع دولت که کانون آن وزارت ارشاد است هم در پژوهش‌ها و مطالعات و هم در تغییر یارانه‌ها به مسیر مستقیم و غیرمستقیم باید گام برداشته شود. پژوهش‌هایی در تهران در حال انجام است همچنین پژوهشی با موضوع مصرف فرهنگی ایرانیان در سطح ملی در دستور کار است که مقدمات آن در حال انجام است.در بخش دوم نیز یعنی در حوزه یارانه‌ها باید اصلاحاتی صورت گیرد که مقدمات آن فراهم شده و حمایت و تصویب هیئت وزیران و مجلس را می‌طلبد.

صالحی گفت: ضلع دوم دانشگاه‌ها هستند اینکه شاخه‌های مختلف دانشگاهی به بحث بازاریابی و مصرف فرهنگی به طول عام و کتاب به طور خاص توجه نشان دهند اما ضلع سوم جامعه نشر است تشکل‌های نشر هم در پژوهش، هم در آموزش و هم در سرمایه گذاری نشر حلقه‌های اتصالاتشان را باید به یکدیگر نزدیک کنند.

در ادامه این همایش داریوش مطلبی دبیر علمی به بیان گزارشی از دوره قبل و اخیر پرداخت و گفت: همایش ملی کتاب و نشر با هدف تبادل دستاوردهای علمی و اندیشه کتاب و نشر از سال 94 برای اولین بار همزمان با هفته کتاب برگزار شد و امروز دومین دوره آن را برپا می‌کنیم.

وی با بیان اینکه دومین همایش با دو موضوع محوری بر اساس نظر همایش اول تدارک دیده شد، عنوان کرد: نقش بازاریابی تبلیغات و اطلاع‌رسانی در حوزه نشر و جایگاه آموزش و پرورش از مواردی است که در این دوره به آ‌ن پرداخته می‌شود چرا که این دو موضوع از دغدغه‌های اصلی صنعت نشر، کتاب و کتابخوانی شمرده می‌شود.

وی گزارش مختصری از فعالیت دبیرخانه ارائه کرد و گفت: 70 عنوان چکیده به دبیرخانه همایش واصل شد که در ادامه پس از وصول مورد داوری قرار گرفت. 55 چکیده پذیرفته شد اما با توجه به جابه‌جایی زمان همایش تصمیم بر آن شد تا علاوه بر مقالات داوری شده هر مقاله‌ای که ارزش ورود به فرایند داوری داشته باشد مورد بررسی قرار گرفت.

مطلبی ادامه داد: در این راستا نیز در مجموع 51 مقاله کامل واصل شد که پس از بررسی اولیه از سوی دبیر علمی حداقل برای دو داور و در نهایت برای داور سوم نیز ارسال شد. 

دبیر علمی همچنین ضمن اشاره به اینکه رشته دانشگاهی با این محوریت نداریم از این رو دیدگاه کمیته علمی صرفاً بررسی و تأیید مقالات نبود بلکه برای راهنمایی نویسندگان جهت اصلاح موارد به آنها ارجاع شد، گفت: پس از این مراحل نیز برخی مقالات دوباره ارسال شد و در این مسیر 11 مقاله ارائه شفاهی و 5 مقاله در شکل پوستر مورد پذیرش قرار گرفت. 

وی در پایان سخنان خود به بررسی مقالات در سه پنل تخصصی اشاره کرد و مدرسه و مطالعه، بازاریابی، نشر و ترویج خواندن را بخش‌های مختلف این پنل برشمرد.

مجید صحاف رئیس همایش با بیان اینکه ما باید در زمینه سخت افزاری مانند تولید کتاب، ساخت کتابخانه، بحث کاغذ، یارانه دولتی و هم در زمینه نرم افزاری مانند فرهنگ مطالعه نیازسنجی مخاطب ذائقه سازی و تبلیغات و بازاریابی و ... به دنبال تحول اساسی باشیم، اظهار داشت: این تحول تنها با نگاه به ظرفیت درونی و بومی از یک طرف و التزام به نگاه علمی از سوی دیگر حاصل می‌شود. شکاف بین تجربه و دانش بزرگترین نقص در کشورمان خاص صنعت نشر مشهود است که امیدواریم استمرار این همایش‌ها این شکاف را برطرف کند. ظرفیت‌ها تجربه‌ها و دانش‌های بی بدیلی در حوزه نشر نهفته که می‌بایست در یک قلمرو علمی متمرکز شده تا آینده پراز بحران و چالش نشر را مدیریت کند.

وی گفت: محورهای همایش امسال با نظرسنجی در سال قبل قطعی شد و انشاالله با مشارکت شما موضوعات سال قبل را جمع بندی می‌کنیم در این همایش نیز که درسال آینده ادامه پیدا خواهد کرد افق نگاهمان این است که باید سعی کنیم بدنه دانشگاهی را به بدنه سنتی نشر گره بزنیم و پژوهش های دانشگاهی را به سمت خلأ ها و آسیب‌هایی که در بدنه نشر وجود دارد سوق دهیم بی شک تا رسیدن به قله راه بسیار