صداوسیمای ایران تنهاست و چون تنهاست، مجبور است نقش‌های متناقض داشته باشد!

به گزارش بولتن نیوز، در سی‌وهشتمین شماره ماهنامه مدیریت ارتباطات بخش اعظم صفحات به بررسی عملکرد رسانه‌ها در یازدهمین انتخابات ریاست‌جمهوری در قالب پرونده مدیریت ارتباطات سیاسی اختصاص یافته است. تحلیل رضا قربانی را در مورد عملکرد تلویزیون می‌خوانید.

اسير يک حرکت دوار

مناظره انتخاباتی برگزار شده در تاریخ 10 خرداد ماه امسال بار دیگر رسانه ملی را سوژه مردم و دیگر رسانه‌ها کرد. واقعیت این است که رسانه‌ها همه چیز را سوژه خود می‌کنند، اما این از عجایب زیست‌بوم رسانه‌ای ایران است که رسانه خود به سوژه تبدیل می‌شود. رسانه در نظریه و درس و بحث‌های دانشگاهی، کانالی است برای رساندن پیام به مخاطب، بنابراین تأثیر رسانه بر پیام مانند تأثیر لوله آب می‌ماند بر آبی که از آن می‌گذرد. اگر لوله خراب و زنگ زده باشد، آب را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. اما ایده‌آل این است که لوله سالم باشد و آب هم سالم از آن بگذرد، آن وقت این آب سالم است که به دست مصرف‌کننده می‌رسد. رسانه ملی متأسفانه حکم لوله‌ای را دارد که فراموش کرده قرار است منتقل‌کننده آب باشد و بس. کافی است نگاهی به مطالب رسانه‌های مختلف بیندازیم و حضور مؤثر تلویزیون در همه آنها ردیابی کنیم. تلویزیون را در ایران یکی از مهم‌ترین سوژه‌هاست، در حالی که تلویزیون رسانه‌ای است که سوژه شکار می‌کند، اما اینجا خیاطی است که مدام در کوزه می‌افتد!

رسانه ملی در مناظره‌هایی که برگزار کرد، به گواه بسیاری از استادان ارتباطات و رسانه مردود شد و اگر نبود مناظره داغ سوم، احتمالاً نقدها هنوز ادامه داشت. برخی مناظره اول را به یک مسابقه تشبیه کردند و به عملکرد صداوسیما انتقاد کردند. در این متن قرار نیست به بررسی ابعاد موفق یا ناموفق مناظره‌ها پرداخته شود، بلکه تلاش می‌کنیم از افقی بالاتر به رسانه ملی نگاه کنیم. اگر اشکالات موجود در مناظره 10 خرداد و البته مناظره‌های بعدی را در خود این برنامه‌ها یا عوامل و شرکت‌کنندگان آنها جست‌وجو کنیم، خطا خواهیم کرد. نظر نگارنده این است که از صداوسیمایی که چنین ویژگی‌هایی دارد، چنین برنامه‌های ضعیفی تراوش می‌کند. از کوزه همان برون تراود که در اوست. رسانه ملی ممکن است در برخی موارد به صورت تصادفی موارد موفقیت‌آمیزی داشته باشد که توانسته برخی از مخاطبان را جذب و آنها را اقناع کند. اما به طور کلی صداوسیما دچار مشکلاتی است که برخی از آنها به خود سازمان برمی‌گردد و برخی دیگر را باید خارج از صداوسیما جست‌وجو کرد.

 مشکل کجاست؟

صداوسیما در ایران معادل تلویزیون شده است. صداوسیما در خلاء نبود تلویزیون‌های دیگر، دست به راه‌اندازی شبکه‌های متعددی زده و گمان می‌کند با کانال‌های متعدد می‌تواند این نقص ذاتی نهفته در انحصار رسانه‌ای را پنهان کند. انحصار رسانه‌ای بیش از آن که فرصت رقابت را از دیگران بگیرد به خود انحصارگر ضرر و زیان می‌زند. حال این جمله را بشکافیم که چرا انحصار بیشتر به خود انحصارگر آسیب می‌زند. رسانه‌ها را در سه سطح می‌توان بررسی کرد: سطح کلان یا مدیریت بر رسانه، سطح عملیاتی یا مدیریت در رسانه و سطح سوم یعنی مخاطبان.

هدف نهایی هر رسانه مانند هر فرآیند ارتباطی اقناع مخاطبان است. اگر در یک فرآیند ارتباطی یا رسانه‌ای مخاطبی که در معرض پیام قرار گرفته، اقناع نشود، آن فرآیند موفقیت‌آمیز نبوده است. اما مخاطبان به آسانی اقناع نمی‌شوند. حتی برخی معتقدند رسانه‌ها نمی‌توانند به مردم بقبولانند که چگونه فکر کنند. آنها نهایتاً می‌توانند به مردم بقبولانند که به چه چیزهایی فکر کنند. دانشگاهی‌ها بر روی این جمله نام نظریه برجسته‌سازی را گذاشته‌اند. تمام سازوکارهای کلان و خرد رسانه‌ای با این هدف فعالیت می‌کنند که مخاطب را اقناع کنند. بنابراین همه تلاش‌های مدیران ارشد و عملیاتی رسانه، تولید و توزیع پیام‌هایی است که مخاطبان آن را قبول کنند. اما مخاطبان دست و پا بسته نیستند. مخاطبان چشم و گوش بسته هم نیستند. ترفندهای رسانه‌ای برای مخاطبان شناخته شده است و نمی‌توان با روش‌های تکراری در اذهان و قلب‌های مردم نفوذ کرد.

هر رسانه در محیط کلانی فعالیت می‌کند که خارج از اراده رسانه است. این محیط را مدیریت بر رسانه می‌نامیم. در این سطح رگولاتوری کلان رسانه‌ها انجام می‌شود. آقای مک‌کوایل و دوستانش از سال‌ها پیش تلاش کردند زیست‌بوم رسانه‌ها را دسته‌بندی کنند. تلاش‌های آنها در کشورها و محیط‌هایی غیر از ایران بوده و اگر بخواهیم از شابلون آنها استفاده کنیم، باید دقت داشته باشیم که لزوماً دسته‌بندی آنها با محیط ایران به صورت کامل تطبیق نمی‌کند. علاوه بر عامل جغرافیا، این دسته‌بندی نسبت به عامل تاریخ و زمان هم متغیر است و در طول زمان همین دسته‌بندی تغییرات فراوانی کرده است. آن طور که در ایران باب است، هنوز از دسته‌بندی که مربوط به 20سال پیش است استفاده می‌شود که اشکالات فراوانی نسبت به واقعیت امروز دارد.

در دسته‌بندی جدید، مک‌کوایل 4 نظام کلان رسانه‌ای را تصویر کرده است: بازار، حرفه‌ای، جایگزین و مسؤولیت اجتماعی. در نظام بازار رسانه‌ها به دنبال کسب سود هستند. در این نظام رسانه هم بنگاهی است مانند دیگر بنگاه‌ها و باید پول دربیاورد تا بقا داشته باشد. نمونه اعلای این نظام را در نظام رسانه‌ای کشوری مانند آمریکا و کمپانی نیوزکورپوریشن و سی‌ان‌ان می‌توان مشاهده کرد. در نظام حرفه‌ای، بقای سازمان حرف اول را نمی‌زند، بلکه آن چیزی که اهمیت دارد رسالت روزنامه‌نگاری است. نمونه موفق این عرصه را در رسانه‌های فرانسه و انگلستان می‌توان دید و اگر بخواهیمی مصداقی را نام ببریم می‌توانیم به روزنامه گاردین اشاره کنیم. در نظام رسانه‌های جایگزین، ما با رسانه‌های کوچکی طرف هستیم که از نظر برخی در حال تغییر جهان هستند. هر چند گروهی به تأثیرگذاری رسانه‌های کوچک بر جهان بدبین هستند. رسانه‌های مسؤولیت اجتماعی هم رسانه‌هایی هستند که اولویت اساسی آنها توسعه و آموزش است. مجموعه رسانه‌ای بی‌بی‌سی تلاش می‌کند این نقش را برای مردم انگلستان بازی کند.

حال ایران و نظام کلان رسانه‌ای آن به کدام مورد نزدیک‌تر است. در ایران بسته به نوع رسانه وضعیت فرق می‌کند. مثلاً در عرصه مطبوعات مصداق‌هایی متناسب با هر 4 نظام قابل ردیابی است، اما در عرصه تلویزیون وضعیت بغرنج است. ما یک رسانه به نام صداوسیما داریم که قرار است هم بازار باشد، هم حرفه‌ای، هم جایگزین و هم مسؤولیت اجتماعی. در واقع انتظار ما از تلویزیون و صداوسیما شترگاوپلنگی است که در عمل هیچ کدام نیست. رسانه‌ای که در فضای بازار کار می‌کند، الزاماتی دارد که آن را از یک رسانه مسؤولیت اجتماعی دور می‌کند. صداوسیما هم‌زمان برنامه‌های مشارکتی می‌سازد و از بخش‌های فعال اقتصادی اسپانسر جذب می‌کند. همین تلویزیون نقش مسؤولیت اجتماعی هم برعهده دارد. تصور کنید آن بخش فعال اقتصادی که حامی صداوسیما شده، محصولی تولید ‌کند که چندان برای بچه‌ها مفید نباشد. آیا این تلویزیون می‌تواند برنامه‌سازی انتقادی روشنگرانه داشته باشد؟


حال ببینیم تلویزیون چه کارکردهایی باید داشته باشد. تلویزیون باید سرگرم کند. آموزش دهد. اطلاع‌رسانی کند و انتقال فرهنگ را برعهده بگیرد. انتقال فرهنگ بخش کم‌تر جذاب کارکرد تلویزیون است که مورد توجه مدیران کلان جامعه است. اما مخاطبان حاضر نیستند برای آن هزینه بپردازند. بنابراین نمی‌توان رسانه‌ای فرهنگی پیدا کرد که بتواند در عرصه بازار موفقیت‌های فراوانی کسب کرده باشد. در مقال سرگرمی جذاب است. بنابراین به وفور می‌توان تلویزیون‌های سرگرم‌کننده و جذابی پیدا کرد که به موفقیت‌های فراوانی در فضای بازار نایل آمده‌اند. بنابراین تلویزیون موفق در فضای بازار نمی‌تواند تلویزیون موفق در فضای مسؤولیت اجتماعی باشد. چاره کار چیست؟ چاره کار وجود رسانه‌های متعدد و گوناگونی است که هر کدام در زیست‌بوم رسانه‌ای مشخصی فعالیت می‌کنند و هیچ رسانه‌ای مجبور نباشد خلأ نبود رسانه‌های دیگر را پر کند.

بنابراین اگر سطح تحلیل را پایین‌تر ببریم و به مدیریت در رسانه یا مخاطبان بپردازیم و از سطح مدیریت بر رسانه غفلت کنیم، ممکن است تصور کنیم امکان داشتن تلویزیون موفق وجود دارد، اما مدیران صداوسیما این کاره نیستند.

هرچند که ممکن است اشکالاتی در کار مدیران صداوسیما وجود داشته باشد، اما وضعیت فعلی محصول تمام و کمال عملکرد مدیران آن نیست. صداوسیما گرفتار وضعیتی است که هر کسی در این وضعیت بود همین خروجی را داشت. کمی بیشتر یا کمی کم‌تر فرقی نمی‌کند. صداوسیمای ایران تنهاست و چون تنهاست، مجبور است نقش‌های متناقض داشته باشد. هیچ نهاد و سازمانی نمی‌تواند هم‌زمان نقش‌های متناقض داشته باشد. بنابراین اگر تصور کنیم که صداوسیما می‌تواند با تغییراتی شرایط را بهبود دهد اشتباه کرده‌ایم. صداوسیما گرفتار انحصاری شده که به اشتباه آن را فرصت می‌پندارد؛ حال آن که این انحصار بزرگ‌ترین تهدید برای خود صدا و سیماست.

 چه بايد کرد؟

صداوسیما اکنون به صورت متمرکز عمل می‌کند. در سیستم‌های متمرکز یکی از مهم‌ترین چالش‌ها، مدیریت صف است و صداوسیما اکنون دچار مشکلی به نام مدیریت صف است. برای درک دقیق‌تر این مفهوم می‌توان مثال بانک‌ها را ذکر کرد. زمانی بود که مردم به بانک مراجعه می‌کردند و پشت باجه صف می‌بستند. بانک‌ها برای حل این مشکل دستگاهی برای شماره دادن در شعبه‌ها گذاشتند. مردم به محض ورود به شعبه شماره می‌گرفتند و بعد از این که نوبت به آنها می‌رسید، خدمت مورد درخواست‌شان را می‌گرفتند. کار بانک مدیریت صف نیست، بلکه ارائه خدمات مالی و بانکی است. کار صداوسیما هم مدیریت صف نیست، اما صداوسیما به دنبال مدیریت صف رفته، که نه کار تخصصی‌اش است، نه در زنجیره ارزش تلویزیون دیده شده است. بنابراین صداوسیما وقتی نمی‌تواند صف را مدیریت کند عملکردش هم دچار مشکل می‌شود. راه‌اندازی شبکه‌های متعدد همه حاکی از تلاش‌های صداوسیما برای پاسخ به صف درخواست‌هاست. راه رهایی، تبدیل تمرکز به سیستم گسترده است. بنابراین راه رهایی تلویزیون از این بحران این است که ملی شود. اما تلویزیون چگونه باید ملی شود؟ بزرگ‌ترین کاری که صداوسیما می‌تواند پی‌گیر آن باشد، کمک به تغییر سیستم متمرکز به یک سیستم گسترده است. صداوسیما این فرصت را دارد که انحصار را بشکند و در این صورت یک اقدام ملی انجام داده که حتی از ملی کردن صنعت نفت هم بزرگ‌تر است و آغازی است بر ملی شدن تلویزیون در ایران.

همان‌گونه که گفتیم در دفاع از صداوسیما و در نقد صداوسیما می‌توان حرف زد، اما مشکل تلویزیون، تلویزیون نیست. مشکل تلویزیون وضعیتی است که گرفتار آن شده است و همه باید کمک کنیم صداوسیما از این وضعیت نجات پیدا کند.

توضيح: «بررسی دو روي سكه رسانه انتخابات يازدهمين دوره رياست جمهوري» نوشته رضا تاجگر، «بايسته‏هاي پوشش انتخابات در رسانه‎ها» نوشته بهاره محبی، نگاهي گذرا بر تبليغات نامزدهاي يازدهمين دوره انتخابات رياست جمهوري ايران با عنوان « فردمحور بودن به جاي برنامه محور بودن؛ مسأله اين است!» نوشته ليلا خانزاده، نیم‌رخ مناظره‌های انتخاباتی 92 با عنوان « سایه سنگین اقتصاد و سیاست بر فرهنگ و ارتباطات» نوشته محمد دشتی، از مناظره اصل زیر موشک باران تا مناظره چینی زیر سایه ترس نوشته آرش محبی با عنوان « چرا مناظره مهم است؟»، «رســـانــــه، تحــولات سيـــاســـي» نوشته علي‏اکبر عبدالرشيدي نويسنده کتاب «سير تحول و تکامل ژورناليسم»، «رسانه» كليدي كه قفل انتخابات را باز كرد نوشته سيد محمد صحفي معاون مطبوعاتی دولت اصلاحات، « قوت و ضعف رسانه‌ها در انتخابات ریاست‌جمهوری» نوشته اسماعیل قدیمی استاد ارتباطات، گفت‌وگوی امیر لعلی با حسن عابدینی، مجری برنامه گفت‌وگوی ویژه خبری کاندیداها با عنوان «عذرخواهی کاندیداها از یکدیگر پشت دوربین»، «نقش رسانه‌ها در تبلیغات انتخاباتی ریاست جمهوری» نوشته امیدعلی مسعودی عضو هیأت علمی دانشگاه سوره، ارزیابی کارشناسان رسانه از عملکرد رسانه‌های داخلی در انتخابات ریاست جمهوری سال 1392 با عنوان «مطبوعات ضعیف‌ترین رسانه انتخاباتی لقب گرفتند» نوشته علی اصغر محکی را در سی‌وهشتمین شماره ماهنامه مدیریت ارتباطات بخوانید.

این ماهنامه علاوه بر کیوسک‌های مطبوعاتی، از طریق سایت www.prshop.ir  و تلفن‌های 88807453 و 88898326 بفروش می‌رسد. همچنین دارندگان تلفن‌های همراه هوشمند و تبلت می‌توانند این ماهنامه را با نصف قیمت از نرم‌افزار اندروید «برگ» به نشانی http://barg.asr24.com  یا http://cando.asr24.com  خریداری و دانلود کرده و بر روی دستگاه‌های خود مطالعه کنند.