مشتري مداري و بازاريابي در بانکداري نوين ايران

مهارتهاي ارتباطي و روابط انساني مطلوب مديران و کارکنان باعث ايجاد احساسات خوشايند و موثر و مثبت در مشتريان گرديده و کمک موثري است تا نقش خود را در انجام بهتر وظايف و جذب بيشتر مشتريان به نحو مطلوب ايفا نمايند.

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است(دورکين و بنت، 1999)

بازاريابي روابط را افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف نموده‌اند (موريارتي و همکاران، 1983)، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست.

در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند.

هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.

يکي از مهمترين دلايلي که بانکها از برنامه‌هاي کاربردي در بانکداري نوين استفاده مي‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتري و ارزش گذاري براي وي مي‌باشد که «مديريت ارتباط با مشتري» ناميده مي‌شود. برنامه ‌هاي کاربرديCRM مي‌تواند براي پشتيباني از کل فرآيندهاي مشتري مدار در بانکها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، جذب نقدينگي و ارائه خدمات به مشتري استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمانها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري مجموعه‌اي از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش خدمات و پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند که بر CRM استوار هستند.

اورت گمسون، بازاريابي روابط را در سال 1995 چنين تعريف کرده است.

»بازاريابي مبتني بر تعامل و مراوده در شبکه‌هاي روابط» از سالهاي دهه 1980 به بعد اغلب فعاليت‌هاي بازرگاني دگرگوني و چرخش عميقي را به سوي توجه به مشتريان دريافتند و به اين نتيجه رسيدند که قدرت مشتريان روز به روز بيشتر مي‌شود.

عرضه محصولات در بيشتر موارد از تقاضاي آنها بيشتر شد فروشندگان در تعيين قيمت اثر کمتري يافتند. تنها حفظ توليد کنندگان کالاها و خدمات از طريق ايجاد روابط مناسب و توام با احترام و «برد- برد» با مشتريان ميسر بود نه چيز ديگر.

چرا ما به مديريت روابط با مشتريان نياز داريم؟ زيرا مشتريان که مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسايل ارتباط جمعي در ارتباطند و وقتي که چيزي را که مي‌خواهند مطابق ميل خود نيابند، ما را به راحتي ترک مي‌کنند و به رقبا مي‌پيوندند  از سوي ديگر هزينه دستيابي به يک مشتري جديد 6 برابر حفظ مشتريان قديمي است و يک مشتري ناراضي، نارضايتي خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر ديگر منتقل مي‌کند و نکته مهمتر اينکه با افزايش نرخ حفظ و نگهداري مشتريان به ميزان 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.

در بحث رضايت مشتري دو اصل مهم جلوه‌گر مي‌شود يک اصل : نوع خدمات ارائه شده مي‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انساني و کارگزار مورد توجه قرار مي‌گيرد . از آنجا که بانکها و تشکيلات موازي با نحوه خدمات يکسان در حال رقابت با هم مي‌باشند، مهمترين اصل در انتخاب مشتري براي آنان، همانا ارتباط انساني مي‌باشد.
در محيط بانک مي‌توان با بهره‌گيري از ارتباطات انساني ضمن برقراري ارتباطي مطلوب، مشتريان بالقوه را تبديل به مشتريان بالفعل نمود و ايشان را از مشتري که تنها يکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتري دائمي تبديل کرد.

بايد توجه داشت بين ارائه دهنده خدمت و خدمت توليد شده رابطه تفکيک ناپذير وجود دارد . درزمان توليد خدمات آنچه بيشتر مورد توجه قرار گيرد نوع برقراري ارتباط بين ارائه دهنده خدمت و مشتري است. تحقيقي که دريکي از بانکهاي کشور، براي شناسايي نيازها و عوامل موثر بر رضايت مشتريان انجام گرفت نشان داد 60 درصد کل واريانس تغييرات رضايت مشتريان از طريق هفت مولفه «1 طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتريان بانک 2- جوابگويي  3- سود و تسهيلات 4- سرعت در کار 5- کيفيت ارائه خدمات  6- موقعيت مکاني بانکها 7- کيفيت ارسال حواله » قابل تعيين است و در بين اين هفت مولفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتريان بانک، داراي بيشترين اهميت است. بنابراين مي‌توان دريافت، کارکناني که با مشتري تماس دارند، بايد ويژگيهاي رفتاري خاص نظير توانايي در برقراري ارتباط موثر با مشتري، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صميمانه بالايي داشته باشند. بخش عظيمي از نيروي کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقيم با مشتريان در ارتباط هستند بانک نيز از جمله مراکز مهمي است که عهده‌دار مسئوليت خدمات رساني بوده و کيفيت خدمات آن در جذب نقدينگي نقش مهمي دارد.

مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و بانک بنا شده و بر ارزش ايجاد شده در اين ارتباط تاکيد مي‌کند. بنابراين، تلاش بانکها براي توسعه ارتباط بلند مدت با مشتريان، برمبناي ايجاد ارزش براي هر دو طرف از اهداف اصلي مديريت ارتباط با مشتري است به عبارت ديگر هدف ارتباط با مشتري ارائه مزايايي از طريق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و يک راهبرد کسب و کار است که با پيشرفت‌ فناوري تقويت مي‌شود و از طريق آن، بانکها به ايجاد ارتباطات سودمند بر پايه بهينه سازي ارزش دريافتي و ادراکي مشتريان مي‌پردازند.

مزاياي مديريت ارتباط با مشتري براي بانکها

مد نظر قراردادن مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بيشماري براي بانکها فراهم کند که به برخي از آنها اشاره مي‌شود:

1- از آنجا که يکي از مهمترين دارايي يک بانک مشتريان آن هستند، با استفاده از اين روي کرد، حفظ مشتريان فعلي وترغيب آنان به مراجعات مجدد زمينه ساز بقاي بانک است که هدف اصلي هر بانکي است2-  از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به بانکها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا بانکها به سمت بانکهاي هوشمند و دانش محور حرکت کنند و يا به کارگيري نرم افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان کمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد که نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي بانک در محيط پرتلاطم امروزي است. 3- مزيت ديگر اين است که مديريت ارتباط با مشتري، با جمع‌آوري اطلاعات کامل مشتريان در يک پايگاه داده ، امکان طبقه بندي مشتريان را براساس راهبردها و معيارهاي بانک فراهم مي‌سازد، که اين مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري را تسهيل کند. توضيح اين که موسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان بوجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و کاهش هزينه در بانکها شود، مگر اين که ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد. در يک نگرش کلي، ارتباطات انساني همراه با احترام به مشتري، ايجاد محيط مناسب، زيبا ، گرم و صميمي همراه با امکانات مطلوب در محيط شعب براي مشتري، توجه به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان ، عمل و فعاليت در جهت ارضاي اين نيازها و برآوردن اين خواسته‌ها، توجه  وافر به کيفيت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتريان فعلي درجهت جذب مشتريان جديد و ... همه و همه سبب مي‌گردد تا بانک ضمن ايجاد رضايت مشتري، سطح وفاداري وي را به بانک افزايش داده و علاوه بر کسب منافع بيشتر، در ميدان رقابتي نيز حضوري بهتر و قوي‌تر داشته باشد.