«سبک زندگی» و قبیله‏ های مدرن سرمایه‏ داری

شهاب اسفندیاری

برخورد سطحی و کلیشه‏ای با مفاهیم و کلید واژه‏هایی که حضرت آیت‏الله خامنه‏ای در سخنرانی‏های تحلیلی خویش، خصوصا در حوزه‏ی فرهنگ، به کار می‏برند سابقه دیرینه ای دارد: از بدفهمی‏ها درباره «تهاجم فرهنگی»، که مورد انتقاد خود ایشان هم قرار گرفت، تا رویکرد ابزاری و تشریفاتی به مفهومی مانند «سبک زندگی».
هنوز چند صباحی از سخنرانی رهبر انقلاب با موضوع آسیب‏شناسی فرهنگی جامعه‏ي ایرانی در خراسان شمالی[1] نگذشته، چندین همایش و سمینار و نشریه و برنامه‏ي رادیویی و تلویزیونی درباره «سبک زندگی» راه اندازی می‏شود. اقتصادِ سیاسی این انبوه کاری‏های فرهنگی در جای خود قابل مطالعه است. اما جالب این است که مفهومی مانند «سبک زندگی»، ناگهان در این هیاهو در زمره‏ي «مقدسات» و حتی «مطهرات» قرار می‏گیرد، به گونه‏ای که سازندگان یک فیلم در واکنش به اعتراض «امت حزب الله» به محتوای آن، از موضعی کاملا حق به جانب اعلام می‏دارند که «فیلم ما درباره‏ي سبک زندگی است»! کأنه دارند می‏گوید «فیلم ما درباره‏ي امام حسین (ع) است»!

به باور صاحب این قلم، اتفاقا بسیاری از مواردی که رهبر انقلاب در آن سخنرانی مهم به عنوان نقاط ضعف و آسیب در فرهنگ جامعه ما برشمردند، بیشتر به حوزه‏ي «اخلاق» بطور عام، و «اخلاق اجتماعی» به طور خاص، ارتباط داشت تا «سبک زندگی» (به عنوان معادل مفهوم Lifestyle). مواردی مانند: «ضعف فرهنگ کار جمعی»، «عدم رعایت حقوق متقابل در روابط اجتماعی»، «بی‏انضباطی در فرهنگ رانندگی»، «الزامات آپارتمان‌نشینی»، «عدم راستگویی در معاشرت‌های روزانه»، «پرخاشگری‌ها و نابردباری‌ها در روابط اجتماعی»، « رعایت حقوق افراد در رسانه‌ها و در اینترنت»، «قانون‌گریزی»، «ضعف وجدان کاری و انضباط اجتماعی» از این دست محسوب می‏شوند. در واقع این سخنان رهبر انقلاب را می‏توان شرح و بسطی دانست بر نکته‏ای که ایشان حدود یک سال قبل، در خطبه‏های نماز جمعه دهه فجر 1390 و هنگام بحث در مورد نقاط قوت و ضعف جامعه ایران پس از انقلاب مطرح کرده بودند.

متأسفانه این اشاره‏ي بسیار مهم در زمان خود چندان مورد توجه قرار نگرفت. در آن سخنرانی ایشان پس از برشمردن موارد متعدد پیشرفت علمی ایران پس از انقلاب تصریح کردند: «یکى … از ضعفهاى ما این است که ما به موازات علم، به موازات پیشرفت‏هاى علمى، پیشرفت اخلاقى و تزکیه‏ى اخلاقى و نفسى پیدا نکرده‌ایم؛ این عقب‌ماندگى است.»[2] با توجه به جایگاه گوینده این سخن و به طور کلی با عنایت به حضور روحانیان در قدرت پس از انقلاب اسلامی، در واقع در دل این سخن، اعترافی مهم و متواضعانه نهفته بود. اعترافی که می‏توانست منشأ پرسش‏های مختلف جامعه شناختی شود. برخی از این پرسش‏ها را رهبر انقلاب یک سال بعد خود در سخنرانی خراسان شمالی مطرح کردند.

با وجود آن که ماهیت بسیاری از این پرسش‏ها «اخلاقی» بود، طبعاً برای برخی لفظ گرایان و واژه پردازان، اصطلاح «سبک زندگی» که ایشان به کار بردند، جذاب‏تر و «خوش بازار»تر بود. برخلاف شبهه‏ی حاصله برای این افراد، نه واژه‏ی «سبک زندگی» و نه مفهوم آن فی نفسه ارزش و قداستی ندارند. از قضا اگر به تاریخچه‏ی این واژه در زبان انگلیسی و ادبیات جامعه شناسی بنگریم، مشاهده می‏شود که این واژه از عوارض جانبی نظام سرمایه‏داری است. قبل از انقلاب صنعتی و تولید انبوه محصولات تجاری، اساساً مفهوم «سبک زندگی» در جوامع بشری کاربرد چندانی نمی‏یافت، چون قاطبه‏ي افراد کم و بیش مثل هم زندگی می‏کردند. اگر تفاوتی به جهت زندگی و خوراک و پوشاک و آداب و رسوم میان مردمان یک جامعه بود، یا به دین آنها باز می‏گشت و یا به طبقه‏ی اجتماعی آنها. زندگی یک مسلمان و زندگی یک مسیحی، یا زندگی یک مسلمانِ عامل (practising) و یک مسلمانِ غیر عامل (non-practising)، طبعا متفاوت بود. اما این تفاوت‏ها با واژه و مفهوم «سبک زندگی» فهمیده و تبیین نمی‏شد. اصلاً مسئله تفاوت «سبک زندگی» نبود؛ تفاوت دین بود، یا تفاوت دین‏داری و بی‏دینی. از جهت طبقاتی نیز اشراف و بزرگان و اربابان، شبیه هم می‏زیستند و پیشه‏وران و کارگران و رعیت نیز زندگی مشابه داشتند.

تنها با تولید انبوه صنعتی و روانه شدن انواع و اقسام کالای مصرفی به بازار و ظهور بورژوازی و طبقه متوسط است که زندگی افراد درون یک طبقه، یا معتقد به یک دین هم، به واسطه‏ی نوع کالاهایی که مصرف می‏کنند متفاوت می‏شود. نظام سرمایه‏داری برای حل مشکل «تولید مازاد» باید چاره‏ای می‏اندیشید و راه کار را در تنوع بخشیدن و شخصی‏سازی محصولات برای طیف‏ها و گروه‏های مختلف جامعه دید. در واقع نظام سرمایه‏داری پس از اشباع شدن بازار «عرضه»، ناچار است «نیاز»های جدید و «تقاضا»ی جدید بیافریند. برخی از این «نیاز»های جدید، فراتر از نیاز فردی به یک «کالا» است. نیاز به «تشخص» است، نیاز به «هویت اجتماعی» است، نیاز به «متمایز شدن» در گروه همسالان است. بدین ترتیب «مصرف» علاوه بر برآوردن یک نیاز اولیه، در تعریف «موقعیت اجتماعی» فرد و حتی هویت بخشی به او نقش مهمی پیدا می کند. اگر در گذشته تنها طبقه‏ی محدود اشراف بودند که از طریق «مصرف» به سایر طبقات فخر می‏فرختند، در دوران متأخر زندگی افرادی از طبقه‏ی متوسط و حتی طبقه‏ی کارگر هم به واسطه ی نوع «مصرف» گوناگون و متفاوت می‏شود. در ادبیات جامعه‏شناسی و مطالعات فرهنگی عمدتاً از این شیوه‏های متفاوت زندگی است که با واژه ی «lifestyle» یا «سبک زندگی» یاد می‏شود.

اما با گسترش و بسط نظام سرمایه‏داری، نسبت و رابطه‏ی «مصرف» و «سبک زندگی» بسیار عمیق‏تر از گذشته می‏شود. در این دوران، از یک طرف احساس هویت و تعلق به قوم و قبیله و ملیت و مذهب در برخی جوامع کمرنگ شده و نیاز به منابع «معنا بخش» و هویت‏های جایگزین افزایش می‏یابد. از طرف دیگر شرکت‏های بزرگ چندملیتی در می‏یابند که دیگر نمی‏توان صرفاً به سود حاصل از فروش «کالا»هایی که تولید می‏کنند، اکتفا کرد. بلکه برای رسیدن به سود هرچه بیشتر، هر شرکت عظیم باید فروشنده‏ي یک «ایده» باشد. ایده‏هایی که نه تنها مصرف یک کالا، بلکه یک «سبک زندگی» را ترویج می‏دهند. «نوامی کلاین»، روزنامه‏نگار، پژوهشگر و فعال ضد نظام سرمایه‏داری در کتاب معروفش با عنوان [3] «No Logo» (بدون مارک)، این دگرگونی را به خوبی تشریح کرده است. این کتاب پس از شورش‏های ضد «تجارت آزاد» و ضد «جهانی‏سازی» نوشته شد. شورش‏هایی که در دهه‏ي 90 میلادی در نقاط مختلف جهان از جمله «سیاتل» آمریکا و «ژنوا»ی ایتالیا رخ داد و اولین نشانه‏های بحران در نظام سرمایه سالاری پس از سقوط کمونیسم محسوب می‏شد. کتاب پرفروش «No Logo» عملا به یکی از «کتب مقدس» فعالان ضد نظام سرمایه‏سالاری در سراسر جهان مبدل شد و به زبان‌های مختلفی ترجمه شد. اما هنوز به زبان فارسی ترجمه نشده است.[4]

کلاین در کتاب «No Logo» توضیح می‏دهد که کاربرد «برند» یا «نشان تجاری» در ابتدای امر تنها نوعی علامت‏گذاری جهت شناخته‏شدن محصول و معرفی کیفیت آن بود. با گسترش تولید انبوه و توسعه‏ي صنایع حمل و نقل پس از انقلاب صنعتی، کالاها دیگر لزوما در محل مصرف تولید نمی‏شدند و گاه از فاصله‏های دور به دست مصرف کننده می‏رسیدند. برخلاف گذشته، دیگر مصرف کننده با تولید کننده در ارتباط چهره به چهره و مستقیم نبود و حس اعتمادی میان آنها پدید نمی آمد. برای جبران خلأ این رابطه‏ی فردی و عاطفی و غلبه بر عدم اعتماد میان مصرف کننده و تولید کننده، نشان‏های تجاری بسیار ضروری بودند. به همین دلیل شرکت‏های بزرگ تولید کننده‏ي کالاهای خانگی، معمولا در تبلیغات محصولات خود از چهره‏های گرم و صمیمی، استفاده می‏کردند تا ارتباط عاطفی با مشتریان برقرار شود و اعتماد او جلب شود.

اما این کاربردِ بدویِ نشان‏های تجاری، در دوران اخیر بسیار دگرگون شده است. به تعبیر کلاین ما امروز شاهد ظهور قبیله‌های مدرنی هستیم که بر اساس «برند»های مختلف شکل گرفته اند (Brand Tribes). قبیله‌هایی که اعضای آن همه مصرف کننده ی یک «برند» هستند و قاطبه ی محصولات مورد استفاده شان، اعم از پیراهن و کفش و عطر و ...، باید از آن «برند» باشد: مثل «قبیله ی Nike»، «قبیله ی Polo»، «قبیله ی Lacoste» و .... اگر در گذشته فرد هویت و و تشخص اجتماعی خود را از «قبیله»اش می گرفت، امروزه که در اثر فرآیندهای «جهانی شدن» هویت‌های قومی و قبیله ای و محلی و ملی با بحران‌هایی مواجه شده اند، جای آنها را قبیله‌هایی مدرن از برندهای مختلف گرفته اند. در اینجا دیگر «برند» صرفا علامتی برای یک محصول نیست، بلکه نشانه ای است از یک «سبک زندگی». برخی از این شرکت‌ها با مطالعه رفتارها و علایق طیف‌های مختلف اجتماعی، خصوصا جوانان، ایده‌ها و آرمان‌های مطلوب آنها را شناسایی کرده و آنرا به عنوان «معنای» برند و نشان تجاری خود جا می انداختند. به عنوان مثال در دهه 1960 شرکت کوکاکولا دریافت که بسیاری از جوانان منزجر از جنگ‌ها و نزاع‌های حاکم بر دوران جنگ سرد، طرفدار صلح و عشق هستند و گرایش به هیپی گری پیدا کرده اند. آن زمان در اغلب آگهی‌های تلویزیونی کوکاکولا از تصاویر جوانانی از ملل مختلف استفاده می شد که در محیطی دور از شهر، شیشه ی کولاکولا در دست، ترانه‌هایی درباره صلح و دوستی می خوانند. بدین ترتیب خوردن کوکاکولا معادل می شد با طرفداری از صلح و دوستی میان ملت‌ها. شرکت «والت دیسنی» ایده ی «رویای امریکایی» را محور همه تولیدات خود قرار می دهد: ایده زندگی روستایی بی آلایش آمریکایی، پر از فرصت‌های برابر و عدالت و آرامش. رییس شرکت «نایک» از طریق به کارگیری قهرمانان ورزشی برای تبلیغ کالاهای خود، روحیه قهرمانی و ورزشکاری را ایده و مفهوم منضم به کالاهای خود می کند تا این مفهوم را جا بیاندازد که ورزشکار و قهرمان کسی است که لباس و کفش «نایک» بپوشد.

نکته‏ی قابل توجه در تحول راهبردهای تبلیغاتی این است که برخلاف سابق دیگر تأکیدی بر خود کالا و کیفیت و ویژگی‏های آن نیست. بلکه آنچه تبلیغ می‏شود، یک سبک زندگی است که آن کالا نیز در آن جای می‏گیرد. به عنوان مثال شرکت‏های خودروسازی در بسیاری از تبلیغات تجاری خود، تصویر جوانانی سوار بر یک خودرو را نشان می‏دهند که در خیابان‏های شهر و یا جاده‏های بیرون شهر در حال گوش دادن به موسیقی و شادی و سرمستی هستند. در این تبلیغات اساساً هیچ اشاره‏ای به ویژگی‏های خودرو نمی‏شود، تنها حس و حال این جوانان و سبک زندگی آنها است که به رخ کشیده می‏شود. کارکرد این آگهی صرفا این است که آن خودرو را در سپهر این سبک زندگی معنادار می‏کند.

از نظر کلاین، یکی از تأسف انگیزترین ابعاد فرآیند مصادره‏ی ایده‏ها توسط شرکت‏های تجاری، این است که گاه مهمترین ارزش‏ها و آرمان‏های یک جامعه هم تجاری‏سازی می‏شوند. از جمله مثال‏های او مصادره شدن ایده‏ها و مفاهیمی مثل «انقلابی بودن»، «شورشگری» و «عصیانگری در برابر قدرت» توسط شرکت «Virgin» است. «ریچارد برانسون» مؤسس شرکت «ورجین» دریافته بود که در بسیاری از جوانان میل عصیانگری و شورش وجود دارد. بر این اساس در تبلیغات فروشگاه‏های زنجیره‏ای فروش نوار و لوح فشرده موسیقی‏اش چنین مفهومی را ترویج کرد. استفاده از رنگ قرمز در نشان تجاری و فروشگاه‏های این شرکت نیز مفهوم «انقلابی بودن» را تداعی می‏کرد.

بدین ترتیب مراجعه به این فروشگاه‏ها و خرید موسیقی از آن برای جوانان حس «عصیان» و «طغیان» در برابر وضع موجود را دربرداشت. ضمنا «ریچارد برانسون» که شخصاً از خانواده‏ای اشرافی نبود و خود از سطوح پایین جامعه به یک ثروت افسانه‏ای رسیده بود، تلاش می‏کرد در تبلیغات وسیع این شرکت، تصویری متفاوت از خود در قیاس با دیگر مدیران شرکت‏های عظیم نشان دهد. او بجای اینکه کت و شلوار و کراوات بپوشد و در مراسم رسمی حاضر شود، کارهای محیر العقول و پرمخاطره ای مثل پریدن از هواپیما با چتر، پوشیدن لباس فراعنه مصر و نشستن بر تختی که چند نفر آن را حمل می کنند، سفر به قطب شمال و ... انجام می داد که در رسانه‌ها بازتاب گسترده پیدا می کرد. شرکت «ورجین» با موفقیت اولیه در فروش موسیقی، در سالها بعد حوزه‌های فعالیت خود را چنان گسترش داد که امروزه هم صاحب یکی از بزرگترین شرکت‌های هواپیمایی جهان است، هم یکی از بزرگترین شرکت‌های خدمات رسانه ای کابلی در اروپا محسوب می شود، هم بانک و بیمه و موسسات مالی اعتباری دارد. بدین ترتیب یک فرد عملا می تواند با برند «ویرجین» از گهواره تا گور زندگی کند و سبک زندگی اش را متناسب با این «برند» تنظیم کند، می تواند عضوی بشود از «قبیله ی ورجین».

شرکت «Apple» یکی دیگر از شرکت‏های عظیم بود که ایده‏ي «متفاوت اندیشیدن» را شعار اصلی تبلیغات تجاری خود قرار داد. این شرکت در تبلیغات تجاری خود از چهره‏ی بزرگترین دانشمندان، متفکران، هنرمندان و فعالان سیاسی و اجتماعی قرن بیستم استفاده می‏کرد تا چنین القا کند که مصرف محصولات اپل فرد را در ردیف چنان نخبگانی قرار می‏دهد. نخبگانی که وجه امتیاز آنها این بود که شهامت «متفاوت اندیشیدن» را داشتند. در تبلیغات عظیم دیواری و شهری این شرکت، بدون این که هیچ محصولی از اپل به تصویر در آید، صرفا از تصویر افرادی همچون اینشتن، گاندی، هیچکاک، کارتر و ... استفاده می‏شد و تنها در حاشیه‏ی تصویر، نشان تجاری اپل و عبارت «متفاوت بیاندیشید» دیده می‏شد. حتی مفهوم «دموکراسی» نیز توسط شرکت عظیم لوازم خانگی «IKEA» مصادره شد. این شرکت ایده‏ي «تسلط فرد بر سرنوشت خویش» را به کار گرفت و لوازم خانگی مانند میز و تخت و صندلی و ... را به صورت «نیمه آماده» تحویل مشتری می‏داد. در عوض دفترچه‏ي راهنما و پیچ و مهره و لوازم مورد نیاز جهت اتصال قطعات و نصب وسیله را در اختیار مشتری می‏گذاشت تا او خود در تکمیل محصول سهیم باشد. بدین ترتیب هم هزینه‏های نیروی کار کاهش می یافت، هم امکان بسته بندی راحت‏تر محصولات فراهم می‏شد.

یکی دیگر از مثال‏های تبلیغات تجاری که نوامی کلاین از قلم می‏اندازد، «تبلیغات بشردوستانه» شرکت «بنتون» (United Colors of Benneton) است. شرکت «بنتون» در دهه‏ی نود میلادی اقدام به ارائه نوع جدیدی از تبلیغات تجاری کرد که مرز میان فعالیت بشردوستانه و تبلیغات تجاری را مخدوش می‏کرد. به عنوان مثال در اوج جنگ بوسنی، ناگهان در دو صفحه‏ی لایی روزنامه‏های مهم اروپایی تصویر بسیار بزرگ از لباس نظامی آغشته به خون یک سرباز بوسنیایی که با گلوله سوراخ سوراخ شده بود را منتشر می‏کرد و در زیر عکس اسم و محل کشته شدن آن سرباز را ذکر می کرد. در گوشه‏ای دیگر از تصویر نیز نشان تجاری United Colors of Benneton دیده می‏شد. هدف این تبلیغات، که ظاهرا هیچ‏گونه کالایی در آن تبلیغ نشده بود، این بود که برند «بنتون» را به عنوان برندی که حامی دغدغه‏های بشردوستانه است، جا بیاندازد.

بدین ترتیب خریداران لباس‏های گرانقیمت این برند، وجدان‏شان آرام می‏گرفت که برند مورد علاقه‏ی آنها هزینه‏های تبلیغات تجاری خود را صرف جلب توجه افکار عمومی به نسل کشی، جنایت، فقر و قحطی و ... می‏کند و درنتیجه پوشیدن این «برند» نزد طبقه‏ی تحصیل کرده و روشنفکر وجاهت پیدا می‏کرد.

شبیه چنین استفاده‏ی ابزاری از پیام‏های آرمانی و ارزشی را در کشور خودمان نیز در ایام و مناسبت‏های مذهبی مشاهده می کنیم. آنگاه که شرکت‌های تجاری معروف - که طبعاً به اقتضای ماهیت خود دغدغه‏ای جز سود ندارند - فضای تبلیغات محیطی و رسانه‏ای خود را به پیام‏های تبریک و تسلیت و حدیث و آیه و ادعیه‏ی مذهبی اختصاص می‏دهند. پیام‏هایی که انتشار آنها، بیش از آن که به ترویج دین و مذهب و بزرگداشت ایام الله ربطی داشته باشد، به جلب اعتماد مشتریان مؤمن و دین دار، و مهمتر از آن، جلب نظر مسئولین ذی ربط جهت جلب قراردادهای بعدی ارتباط دارد. و شگفت این که گاه پیام بازرگانی و تجاری این تبلیغات با پیام مذهبی صوری ارائه شده از اساس در تعارض است. به عنوان مثال یک شرکت تلفن همراه در آگهی تلویزیونی خود یک حاجی را با لباس احرام در مسجد الحرام نشان می‏دهد که پشت به کعبه در حال مکالمه با موبایل است! بانک‏های خصوصی نیز، که ماهیت رباخوارانه فعالیت آنها همچنان محل بحث و تأمل فقها و کارشناسان است، بعضاً پیشگام تبلیغات مذهبی در مناسبت‏ها هستند.

در پایان آنچه که به عنوان نتیجه‏گیری از این مقدمه می‏توان گفت این است که مطالعه، پژوهش و سیاست‏گذاری در زمینه‏ی «سبک زندگی» نمی‏تواند صرفاٌ با تمرکز بر جنبه‏ی فرهنگی این مفهوم و فارغ از سابقه‏ی تاریخی و ابعاد اقتصادی و تجاری آن انجام شود. سبک زندگی رابطه‏ي تنگاتنگی با مقوله‏ي «مصرف» دارد و بر این اساس هرگونه برنامه‏ریزی برای «سبک زندگی» می‏بایست مبتنی بر تغییر الگوهای مصرف باشد. برای تغییر در الگوی مصرف نیز تسلط بر فرآیندهای «تولید» ضروری است. طبعاً ملتی که «تولید» ندارد، همواره مصرف‏کننده کالاها و محصولات «دیگران»، و پیرو سبک زندگی «دیگران» باقی خواهد ماند.

--------------------------------------------------------------
[1] مورخ 23 مهر 1391. .http://farsi.khamenei.ir/news-content?id=21240.

[2]. مورخ 11 بهمن 1390.http://farsi.khamenei.ir/speech-content?id=18923.

[3] Klein, Noami (2000), No Logo, New York: Taylor and Francis.

[4] البته کتاب اخیر خانم کلاین با عنوان «دکترین شوک» (Shock Doctrine) در ایران ترجمه و منتشر شده است. شاید به این دلیل که برخی خواسته اند برنامه ی «هدفمندی یارانه‌ها» را با قیاس مع الفارق همان «دکترین شوک» جلوه دهند. در «دکترین شوک» نئولیبرال، یارانه‌ها ناگهان حذف می شود بدون این که از طبقات محروم هیچ حمایت مستقیمی صورت گیرد.

لینک کپی شد

گزارش خطا