تجاری یا آوانگارد؟

به گزارش بولتن نیوز، فائزه به قول خودش خوره کتاب است و نام کتاب تا حدودی جذبش می‌کند، اما اولین نکته در انتخاب کتاب را نام نویسنده می‌داند نه نام کتاب. او می‌گوید: «اگر کسی کتاب رو به من توصیه کنه، می‌خرمش. یعنی اسم خاص یک کتاب، دافعه نداره اما باید یه چیزی دیگه‌ای علاوه بر اسم هم داشته باشه.» از فائزه خواستم اگر خاطره‌ای از نام کتاب‌ها دارد برایم تعریف کند: «رفته بودم نمایشگاه کتاب. گمونم دو سال پیش بود. با فروشنده یکه‌به‌دو می‌کردم. بعد از حرفامون ازش خواستم یه کتاب بهم پیشنهاد بده. اونم کتاب «گوسفندها هیچ‌وقت نمی‌فهمن» رو بهم پیشنهاد داد».

اسدالله امرایی یکی از مترجمان نام آشناست که سال‌های زیادی در حوزه ادبیات فعالیت کرده است. سال 92 کتابی را ترجمه کرده است که نامی 30 کلمه‌ای دارد. «چه معنی دارد که دسته‌ای توی یک مملکت دوره افتاده سرباز مملکت شما را بگیرند به گلوله ببندند، از خودرو بیرون بکشند و بعد توی خاک بغلتانند و مثله‌اش کنند». نامی عجیبی که از همان ابتدای انتشار توجه‌ها را جلب کرده بود. این مترجم درباره تجربه‌اش می‌گوید: اولین بار که کتاب این نویسنده آمریکایی را دیدم، بیش از هر چیز عنوانش برایم جالب بود. نام کتاب بر اساس نام یکی از داستان‌های این مجموعه انتخاب شده است. او ادامه می‌دهد: این نام شاید خرق عادت بود، اما فکر می‌کنم در دیده شدن کتاب تاثیر داشت. برخی کتاب را می‌خریدند که ببیند چیست و چه می‌گوید و کتاب خوب دیده شد. البته چون این نام برایم جالب بود فکر می‌کردم می‌تواند برای مخاطب هم جالب باشد.

اگر چه کتاب «چه معنی دارد که دسته‌ای توی یک مملکت ... » اولین کتابی است که از «دیر اگرز» در ایران منتشر شده است، با این حال، تاثیر نام نویسنده، شاعر یا مترجم در میزان دیده‌شدن کتاب غیرقابل انکار است.

فرهاد به واسطه شغلش زیاد فیلم می‌بیند و زیاد کتاب می‌‎خواند. او نیز بیان می‌کند: «خب اولا من حاضر نیستم بدون هیچ پیش‌زمینه‌ای کتاب‌هایی با این عنوان‌ها رو بخرم و بخونم. ثانیا مقوله کتاب با نمایشنامه متفاوته و توی نمایشنامه شاید بعضی اسم‌ها باعث جذب مخاطب بشه ولی کتاب نه. شایدم این به‌خاطر تجربه ما از کتاب‌هایی با همچین اسماییه. چون یادمه همیشه قدیما کتاب‌های ایرانی که اسم این چنین داشتن معمولا داغون بودن. من توی فیلم هم تقریبا اینجوریم. مثلا فیلم‌هایی که پوسترهای خوب و حرفه‌ای ندارن، معمولا نمی‌گیرم. چون به نظرم اون پوسترها به نوعی ویترین فیلم هستن و وقتی سازنده‌ها ارزشی براش قائل نیستن قطعا برای فیلم و فیلمنامه هم ارزشی قائل نیستن.»

احسان فدایی، استاد علوم ارتباطات و کارشناس رسانه و تبلیغات که پیشتر در حوزه تبلیغات فرهنگی فعالیت‌های زیادی انجام داده است، در این باره اظهار می‌کند: زمانی نام کتاب می‌تواند بر مخاطب تاثیر بگذارد که در کوتاه‌ترین و موجزترین زمان، پیامش را از نظر بصری و انتقال معنا و مفهوم برساند. بحثی در ارتباطات وجود دارد که می‌گوید هر پیامی که از طریق فرستنده برای گیرنده ارسال می‌شود، ارتباط زمانی شکل می‌گیرد که بین گیرنده و فرستنده پیام، مفهوم مشترکی وجود داشته باشد. «برلو» درباره معنا مشترک معتقد است کلمات به خودیِ خود معنای مشترکی ندارند و معنا را ذهن انسان است که می‌سازد. یعنی در هر فرد متناسب با وضعیت زندگی، طبقه اجتماعی، میزان درآمد، جنسیت، سن، سواد و تجربیات متفاوت، کلمات می‌توانند معانی مختلفی داشته باشد. استفاده از کلماتی که معنای مشترک و عمومی‌تری را برساند می‌تواند به درک سریع پیام کمک کند. او درباره تاثیر مخاطب بر نام‌گزینی می‌گوید: اگر مخاطب خاص داشته باشید، موضوع شکل دیگری می‌گیرد. نوشتار و ساختار یک رسانه تخصصی با رسانه‌های عمومی فرق می‌کند. ساختاری که در برنامه‌های شبکه چهار سیما وجود دارد هیچ‌گاه در برنامه‌های شبکه یک وجود ندارد. انتخاب اسم باید متناسب با جنس و سطح مخاطب انجام شود. در درجه بعد توصیه می‌شود پیام به گونه‌ای طراحی شود که بیشترین میزان تاثیرگذاری را در کمترین زمان داشته باشد. ما به سمتی رفته‌ایم که مخاطبان زمان زیاد برای دریافت پیام نمی‌گذارند. از نشانه‌های این اتفاق روی‌آوری به شبکه‌های اجتماعی است. پس با این تفاسیر این که کسی تعداد زیادی کلمه مبهم را کنار هم بگذارد تاثیرگذاری ندارد و حتی می‌تواند ضدتبلیغ هم باشد و دلزدگی ایجاد کند. 

این استاد ارتباطات نام‌های خیلی خاص را برای همه کتاب‌ها مناسب نمی‌داند و بیان می‌کند: برای کسانی که مخاطب خاص کتاب هستند اوضاع متفاوت است. وقتی رسانه‌های تخصصی را نگاه می‌کنیم وضعیت متفاوت است مثلا در یک مجله تخصصی پزشکی تصاویر کم است، اینفوگرافی در صورت لزوم وجود دارد و تمامی آن، مطالب صرف و آکادمیک است. او با توجه به نیاز خودش اطلاعات را انتخاب کرده است پس می‌داند که چه چیزی می‌خواهد اما اگر کسی این رویه را در نشریات سبک زندگی (life story) مطالب یک دست باشد مخاطب دلزده می‌شود و او آن صفحه را نمی‌خواند اما مخاطب خاص چون انتخاب کرده و می‌داند به دنبال چیست شاید سخت و مبهم بودن برایش مشکل ایجاد نکند و حتی شاید به او کمک هم بکند. نسترن مترجمی زبان می‌خواند. او درباره تاثیر نام کتاب هنگام خرید می‌گوید: «با اسمی که خیلی عجیب باشه حال نمی‌کنم. عموما در کنار اسم حتما کتابو یه ورقی می‌زنم. اسمای آشنا ممکنه جذبم کنه، مثلا یه نمونش «پراگ» بود که وقتی اسمش رو روی جلد یه کتاب دیدم به خاطر علاقم به این شهر خریدمش. فکر می‌کنم اسم زدن برای یه کتاب خیلی مهمه. بنابراین باید دست بذاره جایی که مخاطب رو قلقلک بده برای خوندن، باید یه حسی توش ایجاد کنه».

مشهدی، مسئول فروش شهر کتاب است. او که سال‌هاست با خریداران کتاب رودررو ارتباط دارد درباره تاثیر نام‌های عجیب و غریب برخی کتاب‌ها می‌گوید: برای کسی که کتاب‌خوان باشد اسم فرقی نمی‌کند و بیشتر به نویسنده و مترجم توجه می‌کند. اما همیشه گروهی از سر تفنن به کتاب‌فروشی‌ها می‌آیند، در این افراد حتی رنگ جلد سبب خرید کتاب می‌شود چه برسد نام آن! در هر حال کتابی که محتوای خوبی داشته باشد با هر اسمی مخاطب خود را دارد. ما در این سال‌ها نمونه‌های زیادی داشتیم که کتاب‌هایی با طرح جلد و نام زیبا آمده‌اند اما محتوایی نداشتند. گاهی ناشران به طرح جلد بیشتر توجه می‌کنند زیرا به بخش اقتصادی نشر کمک ‌بسزایی می‌کند. او ادامه می‌دهد: این سال‌ها برای فروش حتی در زمینه‌های خاص کتاب‌هایی منتشر می‌شود که عجیب هستند. البته بخشی از این انتخاب اسم‌ها و خریدشان توسط مردم جوزدگی است. مثلا کتاب‌های جوجو مویز بعد از ساخته شدن فیلمی بر اساس کتابش بیشتر دیده شد. نام‌های عجیب برای کسانی جالب است که بدون توجه به محتوا کتاب را می‌خرند.

منبع: روزنامه ابتکار