تبیلغات بازرگانی به مثابه ابزاری برای اغوای مخاطب

اما آیا در عمل این‌طور است؟ متأسفانه خیلی از تبلیغات بازرگانی رسانه‌ی ملی، آنچنان اغوا کننده هستند که مخاطب، کمترین تناسب را بین آن و چهارچوب ارزشی این سازمان پیدا می‌کند. مثلاً در تبلیغات کفش یا وسایل ورزشی تن‌تاک، آنچنان بین زندگی سالم و تناسب اندام و سلامت جسمی و روحی با استفاده از این وسایل ارتباط "این همانی" برقرار می‌شود که مخاطب شک می‌کند که آیا در شرایط فعلی که من استفاده کننده‌ی از این کالاها نیستم، دارای سلامتی هستم یا خیر؟ و یا زندگی بدون دغدغه – که خود همین مقوله یعنی زندگی بدون دغدغه دارای بیشترین تعارض با ارزش‌های دینی‌ ماست – آنچنان با تحت بیمه‌ی یک شرکت بیمه‌گر ارتباط داده می‌شود که گویی آنهای که از این شرکت خدمت نمی‌گیرند، اصلاً زندگی نمی‌کنند و دچار روزمرگی‌ند.

طبیعتاً یکی از تأثیرات چنین رویکردهایی، افزایش روحیه‌ی غلو و بزرگ‌نمایی در جامعه است. بخصوص در قشر بازاری و همه‌ی کسانی که در ارتباط با مشتری هستند و قرار است کالا یا خدماتی را در اختیارشان قرار دهند. وقتی در طول چند سال، مخاطب تبلیغات بازرگانی رسانه‌ی ملی با حجم قابل توجهی از بزرگنمایی‌ها روبه‌رو می‌شود، ناخودآگاه در افکار و کلامش تأثیر گذاشته و در عرصه‌های مختلف زندگیش، چنین رویکردی را در پیش می‌گیرد. در حالی که از نظر معیارهای دینی، یک مسلمان باید انتقال دهنده‌ی حقیقت و واقعیت به دیگران باشد و خلاف این مسئله در امور اقتصادی، مساوی با غش در معامله تصور شده و وقتی مخاطب، چنین عملی را در رسانه‌ی ملی به عینه می‌بیند، پیش خودش می‌گوید که چرا من این کار را انجام ندهم. گویی به این ترتیب نوعی حساسیت‌زدایی از فعل قش در معامله در جامعه رخ می‌دهد، آن هم توسط صدا و سیمای جمهوری اسلامی.

یکی دیگر از انتقادات محتوایی به این تبلیغات، به تعریف مخاطب برای هر کالا برمی‌گردد. به عبارت دیگر، هر کالایی که تولید می‌شود، با توجه به کارکردی که دارد، مخاطبان خودش را هم دارد و این مطلب، باید در تدوین برنامه‌های تبلیغاتی لحاظ شود. در غیر این صورت، شاهد تولید نیاز کاذب برای کسانی هستیم که احتیاج واقعی به آن کالا نداشته ولی تحت تأثیر تبلیغات، به آن کالا محتاج می‌شوند.

مثلاً در تبلیغات پخش شده برای "کِرِم حلزون" مرد حدوداً چهل و پنج ساله‌ای را می‌بینی که یکی از دغدغه‌های اساسی‌اش را، چروک روی پوست صورتش معرفی می‌کند! و حالا که از این کرم استفاده می‌کند، حالش بهتر شده و نگرانی‌هایش رفع شده است! آیا واقعاً مردهای ایرانی و حتی بسیاری از مردهای سایر کشورها، نگرانی عمده‌ی‌شان چروک‌های روی صورت‌شان است؟ در کجای دنیا مخاطب و مشتری اصلی کالاهای آرایشی، مردها آنهم مردهای بالای چهل سال هستند؟ و اصلاً چه تناسبی بین این تبلیغات با ارزش‌های دینی و انقلابی ما دارد؟ آیا مردی که در این سن و سال هست، می‌تواند با ارزش‌های انقلابی و استکبارستیزی نظام سیاسی‌اش ارتباط برقرار کند؟ در احادیث معصومین آمده که بر مرد بالای چهل سال، حجت تمام است و انتظار بسیار بیشتری از وی می‌رود. آیا مردی که کرم حلزون می‌زند تا چروک صورتش برطرف شود، همان مرد مسلمانی‌ست که مخاطب این حدیث قرار گرفته؟

به عنوان یکی دیگر از مشکلات محتوایی تبلیغات بازرگانی هم باید به حجم انبوه تقلید از تبلیغات ماهواره‌ای اشاره کرد. زیرا در خیلی از این برنامه‌ها دیده شده که عین تبلیغ ماهواره‌ای را کپی کرده و روی آنتن سیمای جمهوری اسلامی قرار می‌دهند. و یا بخشی از این تبلیغات را برداشته و یا اینکه تم اصلی آنها را گرفته و دوباره بازسازی می‌کنند. مثلاً چند وقت پیش برای تبلیغ کمربند ایمنی در تلویزیون، دقیقاً از تم تبلیغ کمربند ایمنی در شبکه‌های ماهواره‌ای استفاده شده و تنها آنرا بازسازی کردند. و یا تبلیغ دستمال کاغذی نانسی – اسم خواننده‌ی زن مستهجن عربی - یک کپی زشت از تبلیغاتی‌ست که کاملا مغایر با ارزش‌های اخلاقی جامعه‌ی ماست. و یا یکی از تبلیغات ایرانسل که برداشت کامل از صحنه‌ی اول فیلم نابودگر است. و یا تبلیغ کفش تن‌تاک که عیناً تبلیغ یک کفش ورزشی در شبکه‌های ماهواره‌ای بوده و حتی زحمت حذف آرم آن شرکت خارجی را هم به خودشان نداده اند.

مسلماً این عمل رسانه‌ی ملی، منتج به ترغیب و تهییج مخاطبانش به سمت سبک زندگی غیراسلامی خواهد شد. زیرا محتوای نهفته شده در این تقلیدها، چیزی غیر از این نیست و بسیار ساده‌انگارانه است که فکر کنیم با استفاده‌ از قسمت‌های مختلف و جزیره‌ای آیتم‌های تبلیغی شبکه‌های ماهواره‌ای، محتوای آنها را حذف کرده و چیز دیگری در اختیار مخاطب قرار می‌دهیم. زیرا عملاً، این قطعات مختلف آیتم‌های تبلیغی ماهواره‌ایست که به محتوای پیام‌های بازرگانی جهت می‌دهد، نه بالعکس. همچنین با استفاده‌ی ناقص و تقلیدی از پیام بازرگانی، باعث گرایش جامعه به سمت استفاده از ماهواره می‌شویم. چون مخاطب باهوش رسانه‌ی ملی به سرعت متوجه می‌شود که مثلا فلان بخش یک آیتم تبلیغی، برآمده از کانال‌های غیر ایرانی‌ست و با جذابیت کاذب این آگهی‌های بازرگانی، بدش نمی‌آید که برای یکبار هم شده، اصل آن برنامه را ببیند. و به این ترتیب است که اندک اندک، وسوسه‌ی تماشای کانال‌های ماهواره‌ای، توسط رسانه‌ی ملی در ضمیر ناخودآگاه مخاطب ایرانی نهادینه می‌شود و ممکن است که در آینده، به بیننده‌ی اصلی آنها تبدیل شود.

در انتها لازم است به یک نکته‌ی مهم اشاره کنیم و آن، دقت در انتصاب صفت "تولید ملی" به کالاهاست. زیرا با توجه به تأکیدات رهبر انقلاب به حمایت از تولیدات ملی، خیلی از سازمان‌ها از جمله رسانه‌ی ملی وظیفه‌ی خود می‌دانند که در این مسیر گام بردارند و بسیاری از امکانات و توانایی‌های خود را در اختیار شرکت‌های ایرانی قرار دهند. طبیعتاً صدا و سیما هم سعی می‌کند تا بهترین زمان‌ها را با کمترین هزینه یا بودن هزینه، در اختیار پخش تبلیغ کالاهای ایرانی قرار دهند. عملی که مثال‌های زیادی برای آن است و آخرین آنها، تبلیغ معروف کرم حلزون، کفش تن‌تاک، گوشی‌های جی‌ال‌ایکس و یا تبلت دیمو است.

اما سوال اینجاست که آیا این محصولات واقعاً ایرانی‌ند؟ طبق بررسی‌هایی که در خصوص گوشی‌های جی‌ال‌ایکس و تبلت‌های دیمو انجام گرفته است، معلوم شده که این محصولات چینی هستند و تنها در ایران مونتاژ می‌شوند.[1] اما می‌بینیم که تلویزیون ما، بدون کمترین تحقیقی، این کالا را ایرانی معرفی کرده و به مردم پیشنهاد می‌کند. کالاهایی که متأسفانه از کیفیت و کارایی مطلوبی هم برخوردار نیستند.

حتی طبق پیگیری‌ها و گزارش‌های موجود، کفش و محصولات ورزشی تن‌تاک هم ایرانی نبوده و بعد از ورود از چین و عدم موفقیت در فروش مستقیم، با هزینه‌ای چند برابر در تبلیغات رسانه‌ی ملی، صفت تولید ایران می‌گیرد و توزیع می‌شود. جالب اینجاست که طبق این گزارش و برخی نظرسنجی‌های میدانی، تولیدات – بخوانید واردات – این شرکت هم بی‌کیفیت است و سلامتی روحی و جسمی وعده داده شده در تبلیغاتش را کاملا زیر سوال می‌برد.[2] درضمن، کرم حلزون هم طبق نظر معاون وزیر بهداشت، یک کالای تقلبی و واسبته به شرکت‌های مرتبط با رسانه‌های برانداز جمهوری اسلامی بوده[3] و معلوم نیست چطور از زیر نظر این همه نهاد نظارتی پنهان مانده است و تا امروز، به عنوان معجزه‌ی متخصصان ایرانی در بهبود قطعی چروک پوست معرفی می‌شده.

گذشته از دروغ ایرانی بودن این کالاها، دل آدم به حال صنعت این مملکت می‌سوزد که با انتصاب کالاهای بی‌کیفیت به آن، تا این اندازه سطحش پایین آمده و مبتذل معرفی می‌شود. در نتیجه لازم است تا رسانه‌ی ملی حساسیت بیشتری در اینباره نشان دهد تا بی‌خود و بی‌جهت، امکانات گران قیمت این سازمان مهم، در اختیار نالایقان قرار نگیرد.